August 12,2009 17:47

音樂入門座談-2

數位音樂取得尚未被合法地建立



主持人/洪建全基金會執行長/張耀娥
我們沒搞懂電信業者對來電答鈴收費,不也支付費用給唱片業者嗎?

台灣唱片出版事業基金會執行長/ IFPI秘書長/李瑞斌

音樂產業尤其是主流的唱片公司也很希望說實體的市場已經萎縮了,他們需要去開展所謂的數位市場。我舉個例子全台灣第一個全曲下載是孫燕姿的The moment,華納唱片第一次讓一首歌還沒有作實體市場的發行,先在網路上test,下載一次25元,很便宜,因為iTunes下載一首都要0.99美元,等於台幣要30元以上。可是成效不好,因為有人花了25元下載之後,就放在Kuro了,那時Kuro號稱有50萬的會員,那25元有50萬個人同時分享。所以這樣的business model沒有被合法或健康地被建立,就是說一個合法或健康的網路秩序或市場秩序,到目前為止沒有被建立起來。如此讓所謂的content業者想要突破某種銷售形式時,是受到打擊的。在這樣的情況之下,只能跟網路業者之間對於business model怎麼樣的下載?要作什麼樣的機制來保障一個健康合法的市場秩序?這段時間就拉得很長,一直討論DRM、一直test…。Streaming最起碼比較安全,不會被下載,even下載的話quality也很不好。因為有這樣的過程,DRM曾經被提出來,可是現在又有一股聲音就是DRM-free,還沒有結論。但必須強調一點不論是DRM或是DRM-free,content業者不是在反科技,mp3、p2p只是一個中性的科技,它無所謂的好或不好,MSN也是p2p啊。這些音樂產業所要反對的是,不能拿科技當工具,不能拿mp3、p2p的技術來傷害我的音樂,應該要幫助音樂擴展行銷的管道和方式。

再來一個要談的就是,當唱片業者、content業者考慮DRM或DRM-free的時候,其實他們最終在考慮的是consumers的需求,消費者的需求是什麼?我要把我的音樂送到消費者的手中,要讓消費者願意付代價去取得我的音樂,我必須要滿足消費者的需求,這個demand是什麼?遺憾的是到目前為止,供應端與需求端還沒有match,消費者在某些情況之下是被寵壞的。尤其是當他們早期習慣可以從網路免費得到音樂,或者說透過Kuro或ezPeer,或國外的Napster、Kazza、eDonkey、eMule,這些p2p業者所提供的p2p技術,他們可以彼此交換音樂,現在要他們花錢去取得音樂,他們還不習慣。所以現在就變成一個青黃不接的階段,CD萎縮,可是線上音樂還沒有達到市場的價值。Sorry,這段感觸比較深,所以講得比較多。

主持人/洪建全基金會執行長/張耀娥
這一段很重要,我自己習慣買實體CD,並不習慣p2p的虛擬音樂,也想請問實體的載體在未來會消失嗎?

20090716流行音樂-李瑞斌
 
 台灣唱片出版事業基金會執行長/ IFPI秘書長/李瑞斌
台灣唱片出版事業基金會執行長/ IFPI秘書長/李瑞斌
不會!就像現在還有黑膠唱片,CD也會存在,現在有CD的趕快保存好。有一天CD會變成現在的黑膠,會變成一種收藏品。為什麼有黑膠?因為有人用真空管來聽。(馬世芳:黑膠的產量這兩年翻了好幾倍,很多年輕人現在聽黑膠和mp3,他們直接跳過CD)

所以聽mp3就要看他的來源,全世界第一個跟音樂產業合作下載的是蘋果的iTunes,其實授權範圍只限美國本土。成功的美國iTunes在content端收到權利金,技術端賣硬體,iPod,所以兩者相輔相成。可是美國的成功案例到了美國以外的地區反而變成一個nightmare。台灣目前iPod的銷售量估計有10到20萬台,裡頭的音樂哪裡來?都是未授權的。這就是我說的惡夢。美國的成功我們不敢說是百分之百的成功,它是科技端跟產業端的合作,一個賣機器、一個收權利金,那是一個可以被推廣的business model,可是它在歐洲目前還沒有談成功,在日本也還沒有談成功,更何況台灣!不知道要到什麼時候?所以這個速度很慢,我不知道這些唱片產業還能夠撐多久?這個合法健康的市場秩序的建立需要加速,消費者的需求需要去媒合,最起碼免費取得內容的習慣要修改。現在所有的衝突與戰爭發生在音樂產業,是因為音樂產業被數位化的速度最快,最容易,幾分鐘就一首歌下載。以前校園宿舍要下載一部電影,可能要晚上睡覺前開機,早上起床一部片才下載好,可是BT出來之後速度就很快。在台灣你可以在夜市還可以買到盜版的電影、VCD、DVD,可是你買CD會被笑。過渡期是:以前是我一個人要買周杰倫、蔡依玲、孫燕姿,有一段時間是分配,在唱片行門口,有幾個國中生,你買杰倫的、我買蔡依玲,他買孫燕姿,然後對拷,現在就上網去抓。

所以這種消費習慣,它不是不對。這個音樂習慣是取得音樂的管道改變了,這是可以被接受的,可是你取得的內容是沒有授權的,這是不應該。我還是強調說,問題其實說穿了還是一個市場的合法秩序還沒有被建立。

主持人/洪建全基金會執行長/張耀娥
對我們來說是誰要來建立這個合法秩序?數位音樂的存在已經很久了,這樣的問題始終沒有被解決?

音樂五四三站長暨樂評人/ 馬世芳
這應該是擋不住的,也沒有辦法去禁止,除非禁止使用網路。(李瑞斌:我同意這一點,盜版不可能百分之百絕跡) 找到一個讓消費者願意付費的方式,然後業者可能要想怎麼刺激消費者願意掏錢出來購買數位式音樂產品?消費者願意付多少錢?比方說美國的iTunes一首0.99美金,他們的國民所得與經濟條件,換算到台灣可能我們的人覺得10塊錢就很多了。假如說大家說訂10塊錢也許大家會比較願意買,這是一種。或許是某一些藝人,他們的支持者忠誠度比較高,他們會願意付錢,因為他們願意支持這個artist。偶像歌手,像周杰倫他賺了很多錢,年輕人可能就覺得沒差,但如果像張懸,他們就覺得心疼,或者說蘇打綠,他們可能覺得我們要支持。這個會有向心力的差別,牽涉到行銷企劃,還有不同音樂類型的分眾的操作方式。當然還包括音樂產品怎麼讓消費者覺得物有所值?但是不管怎麼樣,實體CD的銷售不可能再回到以往的水準了

台灣唱片出版事業基金會執行長/ IFPI秘書長/李瑞斌
回應剛剛的話,其實那是多個面向。唱片產業起碼我所屬的這十幾家唱片公司內部也在檢討,我們給出去的東西是不是消費者要的?我們也在做這樣的自省。

出來了DRM跟DRM-free的爭論,你的DRM越多越不是消費者要的。可是你完全DRM-free你的權利受損,你的profit沒有了,這也是一個致命傷,兩邊之間怎麼去平衡,我們很樂意見到content這一端有做這樣的一個檢討,可是我們也希望看到消費端也能夠去做某一些的改變。free的東西,以前你free拿到的東西,不代表永遠都會free。這中間技術面的就是這些科技業者、網路業者他怎樣去協助雙方做一個機制出來,法律端就是市場合法的秩序,合法的市場秩序它需要的是一個法律層面的東西。這一點,我們台灣政府不錯,比如說今年通過ISP的著作權立法,那個就是其中一個。目前全世界都在走ISP的立法,因為ISP的業者其實是無辜的,他只是提供一個service,他可能沒有接觸到content、content是他的client端、客戶端去處理的。

主持人/洪建全基金會執行長/張耀娥
ISP指的是?

台灣唱片出版事業基金會執行長/ IFPI秘書長/李瑞斌
Internet Service Provider統稱ISP,今年4月、5月才通過一個法,現在在訂施行細則。比如說像露天、像雅虎,這些其實就是廣義的ISP;他有4大類,這個談下去很細,包括你的連結、hyperlink、deeplink、你怎麼去處理的,所以法律端要有政府去就新的科技產生的一些市場的法律問題做一個規範。目前全世界,台灣已經立了、韓國也立了、法國正在吵架當中,西班牙還有幾個國家都有。那我國要回到產業面來看這個事情就是因為這個東西它是與生俱來一定會有的東西,有人類就會有音樂,音樂的呈現本來就是多元化,非常多元化的東西,可是市場決定這個產業的起或落。市場有一半是掌握在消費群,所以光是產業端在著急這些事情是不夠的。我想不出有什麼樣的機制可以讓消費端和產業端之間可以有一個,因為你如果告訴消費者你希望多少錢買一首歌,剛剛世芳提到說10塊錢。

(馬世芳:這個是隨便說的。)我懂,這個數字我告訴你有人提出來過,有一個協會曾經做出一個報告,後來我才知道因為那個協會,他是在保護,我不要講保護,他的組成份子是那個網路的消費群,所以他做出來就是10塊,可以參考啊!可是它不會是final,市場價值不可能由消費端單一訂定。等同於說我很喜歡開賓士,那我們這些可以買車的來做一個問卷調查,我認為賓士一台50萬以內OK,一樣的道理,那個邏輯性是被質疑的,它可以被參考,可是它不是final。這整個市場的售價,包含中間有一段delivery的費用,以前我們是透過中盤商到小賣點,現在是透過網路業者出去的,這中間所謂的delivery,網路的行銷他有一個cost。


音樂將是一種多元化經營樣貌


主持人/洪建全基金會執行長/張耀娥

那他的交易會不會降低?

台灣唱片出版事業基金會執行長/ IFPI秘書長/李瑞斌
不一定,不一定會降低,那當然唱片產業content端,他必須去create音樂以外相關聯的profit。取得音樂得管道增加,可是音樂的價值不只是在於它音樂本身,它可以衍生出來像演唱會,它是個音樂價值,尤其是更貼近於消費者,你直接touch到的不只是你用耳朵聽到的音樂,你看到artist,看到他整個舞台表演,這個對產業是一種刺激。

主持人/洪建全基金會執行長/張耀娥
有沒有可能音樂這個產業他的主要獲利來源,它其實不是單賣音樂(李瑞斌:早就不是了。)。發現現在演唱會的收益其實早就大過於(販售音樂)。

台灣唱片出版事業基金會執行長/ IFPI秘書長/李瑞斌
演唱會現在還是賠的(比例)多一點。

主持人/洪建全基金會執行長/張耀娥
可能那個年輕人他在某個地方得到一個免費的音樂,他後來就是很喜歡聽,他就跑去參加、去看演唱會,改變他所謂的獲利的方式。

台灣唱片出版事業基金會執行長/ IFPI秘書長/李瑞斌
獲利的方式一定要多元化,這個是確定的。所以現在整個唱片公司跟藝人之間、歌手之間的合作方式也在改變,以前就是跟你簽唱片約,我就只能幫你出唱片,你要去演電影、演連續劇、你要去廣告,那是你的經紀公司在幫你安排。這幾年,這三五年下來,唱片公司已經開始,有的已經進行了,拿全經紀約。原始產品是一首歌,加上一個藝人,可是它衍生出來的是把整個音樂多元化;演唱會、代言、偶像劇、舞台劇、演電影,這些都是,擴大來看產業的項目增加了。我提供一個數字參考,這是我從另外一個協會拿來的數字,在2008年整個台灣的演唱會以場次來看,就是各種表演,不只是演唱會;演唱會包括音樂會、包括舞台劇、舞蹈,我們從一個售票系統去得到一個數字,我不方便公佈是那一家,可是它是一個蠻具代表性的的售票系統;以場次的比例來看,演唱會只占比例不到的百分之八。它裡面可能還有舞台劇、有音樂劇,像那個歌劇魅影這種;還有戲劇舞蹈、運動或者電影播放,以場次的來看演唱會只占不到的百分之八。以2008年來講,他總共有2372個場次,演唱會不到百分之八,可是他的票房將近百分之七十。所以你看這個產值多可怕。

主持人/洪建全基金會執行長/張耀娥
所以我們就感受到,我們現在已經養成一個習慣要去看演唱會。

台灣唱片出版事業基金會執行長/ IFPI秘書長/李瑞斌

所以其實,唱片產業可以傷心,不要悲觀;傷心是因為CD市場失去了,網路市場沒有真正的擴大回來,可是你想想看,就是說,這是我從一位唱片的老前輩那邊學來的一句話-音樂無所不在,以前你聽音樂是廣播電台、電視台跟CD;現在到處都有音樂,它無所不在,他應該是很有前景的,妳開車沒有油了,你是到加油站去加油,現在或不久的將來,你是拿一個機器到某一個點去加歌。有可能啊!對啊!合法的下載。國外可能,比如那個Starbucks,甚至麥當勞都有可能啊。你帶者你的機器,到了某一個點,你付某一個費用,歌就進來了。

妳還可以挑我今天要加蔡依林的,或者我今天要加蘇打綠。它是有願景的,可是就是我剛剛講的,這個時間要多久?

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