P-AGE企劃世代BLOG(樂多分站)

企劃書種類無數，沒有固定的格式體例，但萬變不離其宗，仍然有基本的撰寫法則可循。光有獨特的創意還不夠，就像蓋房子需要工程和設計藍圖一樣，要擬定一份完善的企劃書，執行企劃案時才有藍圖可依循。但由於企劃書的種類太多，沒有特定的格式範例，往往依照不同的產業、不同的企劃目標、甚至不同的公司，寫作方式也有所差異，但無論是何種企劃書，一定要掌握關鍵性的四大面向。

◎企劃案基本元素

        任何企劃案，都要把5W2H1E交代清楚。我們不妨把企劃比做航海，把目標比成金銀島，看一看企劃案最基本的8個元素。

• What：這次航海的目標是哪個金銀島？
  首先，一定要清楚界定，企劃案的「金銀島」是什麼？如果目標含糊籠統，企劃將會迷航失去方向。
  

• Why：為什麼要鎖定這個金銀島？
  「金銀島」界定明確後，必須說明做這個企劃的原由、以及意義何在。如：為什麼是這個目標？為什麼在這個時間點？預設的前提條件是什麼？有沒有客觀的數據支持？這些數據從何而來？「why」說明得愈清楚，企劃案愈不怕被人挑戰。

• How：要如何到達金銀島？
  企劃原由交代清楚後，下一步就要說明如何才能到達金銀島，用最快的方法挖到寶藏。比如：是否有別於傳統的創新做法？這些做法的可行性如何？

• How much：這次航海的花費多少？
  出海前要將整個「尋寶記」的開銷預算列清楚，其中包括：營收預算、成本預算、資本支出預算、管銷費用預算、人力需求預算、損益預算、資金流量預估等。

• When：整個航海的時程如何安排？
  航行方法決定了，接下來就要規劃整個「尋寶記」的時程，包括：什麼時候開始啟程？航海的時間？何時到達金銀島，預計用多久挖掘寶藏？

• Who：總共需要哪些船員？
  要有效執行企劃案，就得有縝密的人力配置，包括需要多少海盜船員，參與這趟「尋寶」任務，以及每個人的責任分派，都要事先規劃好。

• Where：航海路線經過哪裡？金銀島地形和附近海域如何？
  以開店為例，所在商圈的屬性，以及附近的交通動線，幾乎決定了人潮來客量的多寡，因此開店創業企劃案中，對於「地點」要特別著墨。

• Evaluation：預計有多少寶藏埋在金銀島？
  最後，要預估到底有多少的寶藏，包括「有形效益」與「無形效益」，前者指可以用數字顯現的效益，如：每個人可以分配的寶藏；後者是比較難數量化的效果，如：個人英雄形象的建立等。

◎企劃書骨架結構

• 封面
  1.封面要註明企劃案的主題名稱、提案單位名稱、撰寫人員、撰寫日期。
  2.在封面設計上，可搭配圖像（如照片和插畫），來美化版面。
  3.如有必要，可打上「機密」兩個字。

• 目錄
  1.翻開封面後，要有整本企劃書的章節目錄，以方便檢閱。
  2.目錄頁的設計，可利用不同的字級變化，來標示不同的章節。

• 摘要
  企劃書若是較為複雜，最好在目錄頁之後，加入1～2頁的「摘要」，提綱挈領地勾勒這份企劃書的重點，讓讀者可在很短時間內，快速抓住企劃書的「結論」、「問題」、「發現」與「對策」為何。

• 企劃緣起
  在企劃書的開頭，應該先交代撰寫企劃書的原因、目的、背景、宗旨，或者是目標、緣起、沿革等基本前提說明，讓讀者可以瞭解企劃書為何而來？重要性為何？

• 問題分析
  在本文的開頭，先對企劃書所要探討的問題進行分析，例如企業組織分析、競爭者分析、環境分析、當前重大問題分析、SWTO分析等。

• 內容細目
  企劃書內容通常有以下幾個項目：
  1.工作人員、組織表和分工計畫。
  2.推動方法，包括：策略、戰術、管道途徑、政策、具體做法、流程等。
  3.時程表，包括每個階段的工作任務、時間進度和執行順序。
  4.預算計畫，包含：成本預算、營收預算、獲利預算、資本支出預算、資金來源等。

• 可行方案
  企劃書的結論，不要只提出單一方案，應該提出至少2～3個方案，以供決策高層選擇，或是公司其他部門一起討論，最後挑出最合適的方案。

• 結尾
  1.如果有相關文件和補充資料，可以放在附錄。
  2.最後註明「參考資料」來源，包括引用哪些報章雜誌、專書、期刊、網路、調查資料、研究報告、政府出版品等。

◎企劃書格式備忘

• 企劃書最好使用A4紙張，若非必要，內容最好不要太厚。
  
• 企劃書本文的字體不要太小，約為10號字。本文、標題、註解和圖說，可藉由字級變化來做區別。
  
• 每個頁面倘若字太多，排版過於擁擠，會讓人有壓迫感，同時很難閱讀。因此版面最好做適當地留白，讓讀者的眼睛有地方可以「呼吸」。
  
• 每個章節大主題前，可用簡單的概要解說，勾勒所要表達重點。
  
• 每頁都要適度地分段，每段不要太長。不同的重點，可用小標題來做區隔，每個重點之間，最好留1～2行的距離。
  
• 特別重要的內容，可以用粗體字、加底線、粗體字、或是不同顏色做為區別，使其更為醒目。
  
• 內文細項如果可以條列，就儘量以條列方式呈現，讓人一目瞭然。
  
• 正所謂「字不如表，表不如圖」，應該儘量運用圖表，讓版面更活潑、有變化，尤其是比較複雜的企劃案，更需要圖表來輔助說明，例如可用「甘特圖」來顯示每個企劃階段的排程和進行狀態；「金字塔圖」可用來顯示不同對照組的比例。
  
• 企劃案的進程，最好做成日程表，以便掌握每個階段的任務與時程。
  文／Career雜誌．曾茹萍

文／誠邦網絡公司．廖志德

文／誠邦網絡公司．廖志德

  文／數位之牆 黃彥達 網路消費者的疲勞程度與一般消費者沒兩樣。

刺激，反應。刺激，反應。刺激，反應。。。。。。如果你知道筆者正在描述的是過去「傳統的網路行銷」模式，你應該不會感覺到驚訝。以往在做網路行銷的人，確實是這樣子在對待消費者的。

讓筆者描述一下那個在「刺激－反應」過程當中，逐漸失去耐心而感到倦怠的消費者行為。這個歷程從網路被當作媒體與行銷管道以來至少已經五年。然而，這樣的做法已經不符合現在對網路行銷的需求。

1998年，台灣在同一年當中先後出現了五個商業化的大型入口網站，以及其他小型但彼此串聯成廣告網路的中型內容網站。網路廣告的概念正式以商業化方式運作，業務員都能拿出網站版位價格表。

一開始刊登在入口網站上面的Banner廣告，點選率都能達到10% 以上亦即平均一百個人看到那個頁面，會有十個人去點那個廣告。如果廣告做得好一點的（文案聳動，贈品超值等等），效果可達20% 以上。

但是這個數字很快在不到一年的時間內陡降到剩下2%，再過一年後落到約略在1%左右。理由很簡單，因為剛開始網路廣告很新鮮（不是指廣告內容新鮮，而是指大部分消費者不知道有網路廣告這種東西）。

1999年開始，免費電子報的威力開始受到注意。因為經營者發現，夾在電子報裡面的廣告，點選率比網站Banner廣告還要高，約略可達到 10% 點選率，而且還是主動送給消費者，促銷動能更強。

但是不到一年的時間，這個數字也降下來了，理由相同。此時經營者發現，必須引入資料庫行銷的方法，針對電子報訂戶屬性（例如年齡，性別，收入等）發送不同的廣告，以提高點選率。

這樣的作法產生了後期所謂的eDM 。因為入口網站的會員人數龐大，可以經由交叉切割資料庫的方式來篩選出目標用戶，精準的投遞廣告訊息。這樣可以有效拉高點選率，但是卻再也無法回到10% 的水準。

時序進入2003年，一場SARS突然間升高了上網的人數，以及促成大家網上購物的習慣，同時間也讓更多的人發現，原來可以上網做個小生意。但壞消息是，隨著生意人變多，垃圾信的問題嚴重到無以附加。

筆者有個電子郵件帳號已經使用七年，不管是買機票，買手機，買書，買電影票，通通都用這個帳號登錄。電子商務網站的經營者也每週／每月發電子報來跟我問候，碰到特價時還特別來信通知。

這些信件隨著我買的東西越來越多，已經是如雪片般飛來，每個商務網站的經營者都利用這個方式刺激我回頭購物。更嚴重的是，這個郵件帳號因為長期使用，所以幾乎什麼垃圾信都會收到。

筆者現在天天要做的例行公事，就是刪除五百多封的「無力處理信件」。裡面包含垃圾信，商務網站的促銷廣告，入口網站的會員報，因為很忙根本沒時間看，但不訂閱又覺得對不起自己的電子報等等。

於是，消費者開始有刺激沒反應了，這些信件很多根本就是連看都不看的「全選－刪除」。我們不能說這樣子的現象不對，但其實網際網路所宣稱的各式神奇行銷方法，效力跟傳統行銷沒兩樣。

傳統的直效行銷（取得目標客戶的名單，然後以書面的方式郵寄廣告信到你家信箱），用戶收到廣告郵件之後的回應比率大約是2%左右。相信所謂的eDM，客戶的一般回應率也不會超過2% 。

筆者對網路行銷沒有輕蔑的意思，而是因為近來電子商務第三波興起，很多第一次投入的人不明究裡，輕易的對過去五年來網際網路所累積下來的慣用作法不加思索的跟隨，卻沒發現時代已經不同了。

這些慣用作法筆者稱為「對傳統網際網路的迷信」。很多人第一次建電子商務網站，馬上就開出下列規格：網站要有電子報，社群，購物車，要能刷卡。卻沒想過這些真的有需要嗎？效果符合你的期待嗎？

或者問一個根本的問題，你需要一個網站才能做電子商務嗎？

依靠「刺激－反應」所建立起來的廣告效果或者銷售能力，終究會跌到一個低落的水準。事實上，網路行銷已經到了必須要擺脫這種短線作法而進入品牌操作階段，但是意識到這件事情的人似乎不太多。

從「火花」、「藍色生死戀」，到「冬季戀歌」、「天國的階梯」，韓劇人氣大旺，也帶動了赴韓觀光的風氣，而「大長今」的走紅，更讓「影劇行銷觀光」的效應，達到巔峰。

2002年，世界盃足球賽，韓國首次打入決賽四強，以體育實力讓全世界行注目禮。這幾年，韓國似乎找到了另一個宣揚國力的法寶──影劇。

從韓國電影在世界各大影展獲獎不斷，儼然成為亞洲電影的新盟主，到韓劇風靡東南亞，搶盡日劇的優勢，連美國最近一部熱門影集「LOST檔案」，似乎也意識到這股「韓勢力」，選用了兩個韓國人做為東方人物的代表。

「韓流」擴散，也讓韓國觀光產業找到了一個新的使力點──讓「地點」做為戲中的「景點」，而變成了「賣點」。

影劇搭配觀光，效果相乘

這種「影劇」加「觀光」的手法，過去不乏先例，比方說，「慾望城市」之於「紐約」，「魔戒」之於紐西蘭，日劇當紅時，也曾經流行「看日劇，遊景點」，卻是韓國將這招「二合一」玩得最是淋漓盡致。
永業（蘋果）旅行社企劃經理邱中人指出，過去遊韓國，不外以首都首爾（過去稱漢城）為中心，延伸到周邊的江原道、京畿道，旅遊內容主要是主題樂園（樂天世界、愛寶樂園）、博物館（景福宮）、民俗村。韓劇興起，讓韓國觀光有了更多可以操作的題材。

催淚景點變成影迷朝聖地

不論是最早的「火花」、「愛上女主播」、「情定大飯店」、「藍色生死戀」，到「冬季戀歌」、「天國的階梯」，透過一個個盪氣迴腸的愛情故事，男女主角相遇、定情、分手、重逢、死別的場景，都變成影迷非朝聖不可的「聖地」。

比方說，當旅遊作家黃淑綾來到了韓國江原道束草市青草湖遊樂區的一座黃色電話亭，在她眼中，這可不是一座普通的電話亭。

「這是（「藍色生死戀」）男女角常在夜裡約見、訴衷情，並相約再次私奔，恩熙枯等了一天，但是俊熙始終沒有出現的電話亭，」黃淑綾因此在她的旅遊書中寫道：「這裡虛無的氛圍，適合獨行、獨處，也適合等待、分手。」

她當然也沒錯過花津浦海灘：「在這個優美靜謐的沙灘上，童年時的俊熙、恩熙追逐嬉戲。經過多年分離與三番兩次的錯過，兩人終於在此相認。在戀情幾經波折，最後，患了絕症的恩熙讓哥哥背著，在此畫下生命的句點。」

邱中人觀察，在韓國第一波的「影劇」加「觀光」，「冬季戀歌」堪稱代表作，不但帶動了南怡島、春川、龍平等地的觀光人氣，更重要的是，捧出了一位天王巨星──裴勇俊。
裴勇俊魅力驚人。今年4月25日，他主演的新戲「外出」，在首爾延世大學安排了一個大型演出會的場景，即使扮演燈光師的裴勇俊，從頭到尾沒有上台唱歌，他還是能號召4,000多名亞洲各國的影迷前來捧場。
看準了裴勇俊的超人氣，邱中人規劃了「天天裴妳」的行程，除了走過裴勇俊主演戲劇的場景，甚至他代言的服飾品牌「Old＆New」，也成為影迷的血拚重點。



「大長今」打破文化藩籬

不過，一部關於韓國第一位女御醫的「大長今」，又將「影視」和「觀光」相乘的效應，推向另一波高潮。

即使是在日劇的全盛時期，古裝宮廷劇也很難在其他國家產生共鳴，但是「大長今」卻辦到了，不但台灣目前重播第三次，在香港也引起收視熱潮，男主角池珍熙造訪香港時，陣勢大到需要用防彈跑車接送。

從觀光的效應來看，「大長今」比前期的現代文藝愛情劇，有了更多突破。不但景點一路南下延伸，到了全羅北道、全羅南道、濟洲島，同時也讓遊客對「末代朝鮮時期」的古蹟、文物產生興趣，至於像吃宮廷料理、穿韓服、學習做泡菜等體驗式活動，也變得大受歡迎。


長期練功累積佳作

「大長今」的成功並非偶然。黃淑綾指出，韓國MBC電視台每年都會製作一齣規模龐大的精緻古裝劇，如曾經在台灣播出的「一代神醫許浚」、「商道」，不論是企圖心、劇情架構以及拍攝手法的細膩程度，都是一部比一部更成熟，累積的功力在「大長今」達到巔峰。

本身也是「長今迷」的邱中人，為了配合「大長今」設計旅遊行程，曾經走訪劇中許多重要場景的拍攝地點，對製作單位的用心，留下深刻印象。

邱中人說，像是小長今母親過世的山洞，劇組並不是搭個內景交差了事，而是特地跑到省立公園的「龍門洞」去取景，拍攝時，需要半夜爬山好幾個小時，才抵達拍攝現場。如今，「龍門洞」也成了「大長今」景點之一。


赴韓觀光人數攀升

韓國挾影劇實力，「加持」觀光產業，赴韓觀光人數迅速攀升。
以台灣為例，今年1到4月，台灣客旅韓已達12.6萬人次，比去年同期成長52％。韓國觀光公社台北支社長徐英忠表示，今年的目標是38萬人次。

邱中人指出，裴勇俊的新片「外出」，將在9月9日上檔，而且是亞洲10國同步放映，片中景點涵蓋了韓國東海岸的江陵、束草和雪嶽山國家公園，「勇樣」魅力會不會帶動另一波韓國觀光熱潮，值得觀察。

知名韓國影劇所帶動的景點

※電視

冬季戀歌》春川、南怡島、龍平
藍色生死戀》花津浦海水浴場、三養大關嶺牧場、束草阿爸村
情定大飯店》華克山莊
愛上女主播》汝島、明洞、果川美術館
大長今》大長今村、韓國民俗村、華城行宮、昌德宮

※電影
我的野蠻女友》白雲農場
太極旗飄揚》富川幻想攝影棚、三養大關嶺牧場


影劇行銷觀光，抓住影迷的心

當韓劇炒熱了韓國觀光，台灣也開始出現了「影劇行銷觀光」的範例。
6月中上檔的國片「月光下我記得」，導演林正盛在劇中盡收台東的海岸美景。早在戲未上演之前，今年年初，雄獅旅遊就在台東縣政府、東海岸國家風景區管理處的全力配合下，推出「台東月光戀曲」的行程，不但遊覽電影中出現的月光小棧、金樽遊憩中心、杉原海水浴場，前10對報名的情侶還可以由林正盛執導情侶紀念光碟。

至於永業（蘋果）旅行社推出的「尋找鄧麗君」的清邁之旅，則是以鄧麗君逝世10週年為切入點，在原本的清邁行程中，加入鄧麗君足跡探訪，比方說，「小鄧」生前喜歡吃當地的「可樂湯雞絲麵」和「椰子心菜」，行程中就特地安排遊客品嘗這些地方小吃。

可以把「影劇行銷觀光」看成一種「體驗式經濟」，除了主題能夠吸引足夠的「粉絲族」，也需要旅遊業者挖空心思，規劃更多獨到的旅遊細節。

文／Career雜誌．謝其濬 從天后級的孫燕姿、張惠妹、鄭秀文、那英，到麻吉弟弟、飛兒樂團、張菲，華納唱片開發藝人最獨特的那一面，創造了銷售佳績。

第一眼看到孫燕姿，華納音樂大中國區總裁周建輝，就覺得她很不一樣。

「未上台前的孫燕姿，只是一個看起來很害羞的女學生，」周建輝在他的新書《打造》中回憶：「怎麼這個瘦瘦的女生，一上台後的樣子都不一樣了呢？」

然後，她開口唱歌了。

周建輝沒聽過這種歌聲，很清越、很亮，有搖滾的風味，卻又隱約流露出一種兒童的純真和味道，讓他聯想起童年時在基隆海邊聽到老鷹嘹亮的嘯聲。

就是這種一閉上眼也難忘的獨特唱腔，讓周建輝在一群美聲歌手中，選擇了不一樣的孫燕姿。

而這個「不一樣」，正是華納音樂經營歌手、企劃唱片的指標。

「所謂『藝人』，就是『異』於常人，」華納音樂副總陳澤杉說，「如果跟別人一樣，很快就再見了。」

從天后級的孫燕姿、張惠妹、鄭秀文、那英，到麻吉弟弟、飛兒樂團、張菲，華納唱片旗下的每一位歌手，總是有那麼一點兒與眾不同的獨特個性。

以最近竄紅的飛兒樂團為例，不同於時下急著成名的年輕人，這兩男一女的組合只是想做出好音樂，讓入行14年的陳澤杉感到印象深刻，他們的坦率和誠懇，結合了「夢想起飛」的概念企劃，果然一炮而紅，在台灣，唱片銷量已達20萬張。

看到藝人最美的那一面

選擇「不一樣」的新人，只是經營歌手的第一步，需要好的企劃，才能讓歌手贏得市場的共鳴。

「每一位藝人身上，都有一顆鑽石，」陳澤杉指出，「而唱片企劃人員必須去發掘出那顆鑽石。」

發光的能量，往往來自藝人的內在本質。企劃人員必須透過觀察和傾聽，找到藝人最美，也得是真實的部分。

「那個過程，有點像是在跟藝人談戀愛，」陳澤杉打趣形容。

在他眼中，孫燕姿是個直來直往，沒辦法說假話的女孩，「她是我見過台上和台下差距最小的藝人。」

正是她這種鄰家女孩的特質，讓周建輝定義，「基本上，孫燕姿是個賣『態度』的藝人，她對於感情、生活、愛情、工作、音樂等方面的態度，就是一貫的自然、真實、誠懇、熱情。」

因此，當孫燕姿在台灣推出第一張唱片時，周建輝獨排眾議，選擇一條很不大眾的「天黑黑」，取代了原本的主打歌「愛情證書」。

從商品的角度來說，「愛情證書」是首典型的情歌，甜美而可口，卻缺乏特色，而帶著歌謠吟唱風格的「天黑黑」，在愛情之外，暈染著淡淡的鄉愁，就像孫燕姿本身的唱腔，獨樹一幟。

「這種感動力，是唯有孫燕姿才有的，」周慶輝指出，「從事創意工作，我一向相信，唯有感動，才能真正撼動人心。」

樂評人袁永興觀察，在過去，流行女歌手通常注重高音技巧的表現，較少強調唱歌的認真和誠意，而孫燕姿的「天黑黑」提供了一個新的典範。

於是，在層出不窮的歌壇新人中，很不一樣的孫燕姿帶著她很不一樣的主打歌，脫穎而出。

華納唱片聰明地掌握了這個原則，接下來，孫燕姿的每一張唱片，接拍的每一隻廣告，即使加入了不同的元素，還是不脫自然、親切的本色。

顯然，真實而不偽裝的特質，正是讓孫燕姿發光的那顆鑽石。

讓感性的張菲唱情歌

而華納唱片近期推出的「新人」張菲，則是另一個企劃成功的例子。

陳澤杉說，一開始和張菲接觸時，最初的企劃方向是讓張菲唱一些有年節味、好玩的歌曲。當他和張菲深談時，張菲娓娓道來自己聽音樂的歷史，特別是美軍俱樂部時代的西洋老歌，陳澤杉心頭突然閃過了一個念頭：為什麼不讓張菲出一張西洋歌曲唱片？

「要看搞笑的張菲，打開電視就有了，」陳澤杉說，但是音樂重感覺，必須愈聽愈有感覺，唱西洋老歌的張菲，感性、成熟、深情，一般人看不到，反而更有魅力。

張菲的歌聲牽動了許多四、五年級的消費者，不但贏得了好口碑，在價位比一般唱片行還高的百貨公司，賣得特別好。

當然，即使經驗老到，難免也會企劃失手。

華納前一陣子推出女歌手陳嘉唯，反應不如預期，陳澤杉分析，就是違反了歌手本身的特質，硬是把她包裝成另一種形象，反而減弱了打動人心的力量。

市場的「80/20」法則

觀察目前的唱片市場，八年級生占了七成，陳澤杉常常會上BBS站、聊天室，瞭解年輕人之間流行的話題，因此累積出一套「80/20」法則，和「觀察並帶領」的企劃策略。

他認為，八成的消費者熱愛跟隨潮流、沒有自己主見，另外兩成正好相反，強調「做自己」，喜歡跟別人不一樣。

如果唱片公司一心想攻下那80％的市場，推出偶像型歌手，紅得很快，但是因為沒有特色，通常也淘汰得最快。

而陳澤杉反而將目光放在那20％，經營不一樣的產品。就像他針對嘻哈音樂族推出麻吉弟弟，成功地打響了名號，甚至可以吸引一部分的80％消費者。

另外，陳澤杉也認為，企劃唱片時，不應該完全附和、討好消費者，而是要去觀察他們的心聲，扮演帶領的角色。

以華納旗下的國外樂團「聯合公園」（Linkin Park）為例，唱片裡沒有情歌，但是因為每一首歌的歌詞詮釋了當代年輕人對「出口」的渴望，因此全球熱賣了兩千萬張。

也就是說，當唱片企劃人員找到了歌手身上的鑽石，其實也就找到了打開商機的金礦。

企劃力教學

• 從事創意工作，唯有感動才能撼動人心
• 洞察每個人的內在本質，把藝人身上的那顆「鑽石」發掘出來
• 「80/20」法則，發掘有高度特色的新人，主攻20％較有主見的消費者
• 與其附和、討好消費者，不如深入體察他們的心聲，扮演帶領的角色