P-AGE企劃世代BLOG(樂多分站)

文／創新企劃顧問公司總經理 鄭啟川

美國潛能開發大師伯恩崔西說：「你大部分時間在想什麼，你就會變成那樣的人」

挑水的故事

有兩個年輕鄉下人﹙甲，乙﹚一起挑水去城裡賣，一桶賣一元，一天可以挑二十桶。
有一天……
甲：「我們每天挑水，現在可以挑二十桶，但等我們老了還可以一天挑二十桶嗎？我們為什麼不現在挖一條水管到城裡，這樣以後就不用這麼累了。」
乙：「可是如果我們把時間花去挖水管，我們一天就賺不到二十元了。」 
所以乙不同意甲的想法，就繼續挑水，甲開始每天只挑十五桶，利用剩下的時間挖水管。
五年後，乙繼續挑水，但只能挑十九桶，可是甲挖通了水管，每天只要開水龍頭就可以賺錢了。

如果從學理上分析，甲和乙成就水準的差異在於，甲懂得應用「個人策略規劃」的原理，有清楚的目標與願景，並下定決心採取行動進行改變，也清楚自己該付出的代價，用短期的犧牲，來換取長期的成功。甲之所以成功是因為他根據成功的法則行事；反觀乙，只顧安於現狀，不願意改變，最後只得被歲月與環境所淘汰。

事實上，宇宙萬物都有運行的法則，人生也不例外，成功與失敗皆有規則可循，只要你了解成功的真諦、遵循成功的法則、學習成功者的思考與行為習慣，你就能像其他成功者一樣，獲得一生夢想的成就目標。決定權在於自己，而不在於外在的環境因素，誠如英國物理學家William Henley所說：「我是我的靈魂的船長，我是我的命運的主人。」

成功的真諦

美國作家約翰麥斯威爾（John C. Maxwell）寫道：「大部分想成功的人最大的問題不在他們沒有能力成功，他們最主要的障礙是，誤解成功的意義，對成功沒有抱持正確的態度。」其實，成功的真諦是：「成功是知道自己人生的目的，發揮最大的潛能，散播能造福他人的種子，成功的人生應該被看成是一種旅程，而非看成是到達目的地。」

因此，成功的人生有三個衡量的指標，第一，你是否瞭解自己特定的人生目的；第二，你發揮天賦潛能的比例；第三，你對社會貢獻的多少。如果一個人不清楚自己的人生目的，就無法找到人生的方向，時間與精力無從聚焦，就無法發揮天賦的潛能，也就沒有能力為社會創造貢獻，一生的成就自然有限。如果你透徹地領悟成功的真諦，你自然能夠找到「什麼因素決定你是否會成功？」的答案。

想法決定人生

 決定成功的因素，不是外在環境、家世背景、教育程度、遺傳智商、機會運氣等因素，是你的想法決定你的人生，美國潛能開發大師伯恩崔西說：「你大部分時間在想什麼，你就會變成那樣的人」，約翰麥斯威爾說：「你今日的生命是昨日思考的結果，你明日的生命將由今日思考所決定。」想法是任何事物的開端，你的想法決定你是什麼樣的人，你是什麼樣的人決定你要做什麼，你做什麼就會決定你的命運，你的命運將決定你一生的傳奇。

成功者與一般人最大的差別在於想法的不同，約翰麥斯威爾說：「失敗的人通常把思考聚焦於生存上，普通人將思考聚焦於維持現狀上，成功的人將思考聚焦於進步上。」想法決定一生的成功與失敗，因此，想要成功、想要改善生活、想要提升生命品質的人，必須從改善你內心的想法做起，改變想法就能改變人生。

許多人覺得改變人生、改變命運很困難，這是因為「每一個人都想要改變外在的世界，但是很少人想要改變自己。」，這些不願改變自己的人，只好向外尋求各種神通、迷信來幫自己改運，結果通常只會更慘，那些被神棍騙財騙色的婦女就是活生生的例子。事實上，我們每個人都有能力改變自己的想法，而想法決定人生，因此每個人都有改變自己命運的能力。只要你肯努力改變自己的想法，就能夠創造成功的人生。

文 ／ 郭美懿

體驗經濟時代，行銷高手新絕技 行銷，就是說個好故事 不論是企業或是個人，不論是用在行銷、銷售、管理，創造及訴說故事的能力，將是21世紀職場上最重要的技能。 用柔性啟發代替剛性管理

甚至在組織管理上，說故事也妙用無窮。

《給下一個科學小飛俠的37個備忘錄》作者「火星爺爺」許榮宏指出，說故事行銷的對象不只是商品，也可以是一個經營理念。例如在激勵部屬時，「讓他們清楚看到一個picture，把大家升官發財的樣子具體說出來，」這就是說故事的展現。

許榮宏在管理部屬時，就很善於運用故事的力量。像是有個同事不重視細節，不是在企劃書中把廠商的名字打錯，就是簡報資料拼錯幾個英文單字。許榮宏用「95度的水」的故事來點醒他：「水燒到100度才會沸騰，才能成為飲用水，就算水燒到95度，只差一點點就沸騰，它還是一杯不能飲用的生水。」許榮宏認為，故事不要說得太多、太長，否則反而會稀釋掉故事的重點。

台東基督教醫院運用宣教醫師的故事募款，院長呂信雄同樣強調故事要「小而美」，最好讓讀者能在10分鐘內看完，既不感到負擔，又能很快打動人心。

回歸人性，回歸真實

但不論如何操作故事，最重要的還是必須回歸到人性與真實感。
王文欣說，廣告可以是假的，但腳本依據的故事卻必須是真實的，否則很難說服消費者，去相信他們不曾感受過的生活經驗。

例如去年在台灣創下4.65億元銷售紀錄的保養品牌——LA MER海洋拉娜，用美國NASA火箭燃料科學家Huber博士在爆炸中被燒傷的故事，宣揚「臉部保養乳霜」的神奇功效。據說，Huber博士經歷12年、6,000多次實驗，才找到以海藻嫩芽為原料的配方。這些海藻在發酵過程，甚至要聽音樂、曬太陽，讓它們以為仍存活在深海中。而且，乳霜只能裝在博士指定的磁瓶中，否則就會變質。

這些傳奇故事，讓海洋拉娜產品蒙上神秘的美感。但LA MER品牌總經理謝高瑜強調，故事講得再好、再美、再傳奇，也不能讓業績成長，只有消費者親身體驗後的效果，才是他們反覆購買的原因。

「說穿了，就是回歸到人的喜怒哀樂，這些價值觀是不變的，」黃志靖說，人之所以喜歡聽故事，而不是說教，是因為可以從故事中重新認識自己，產生「this is my story」的認同感。故事、廣告只是把大家對於某些價值觀的感受表現出來，重新提醒你的記憶，這也是為何偶像劇、迪士尼的童話可以一直說下去的原因。

會說故事，就有職場競爭力

說故事是一種基本的職場能力？
不要懷疑，在這個講求「個人品牌」的年代，一個人不但要有實力，也要懂得包裝自己，而故事，就是最好的行銷。
台積電人力資源營運中心招募部經理劉伯玲說，求職者在自我介紹時，千萬不要空口說白話，應該用過去的經驗與事蹟，來印證自己具備的特質，「至少要準備一個故事吧！」


故事是最強的說服力

而陽獅廣告業務總監黃志靖主講「提案技巧」課程時，也將說故事的訓練，納入課程內容。他認為無論是從事哪一種行業，擔任業務、行銷或管理職，說故事的能力都非常重要。
以業務職來說，台語俗諺有句話：「業務嘴，黑蕊蕊」，形容業務員總有辦法把產品說得天花亂墜。從背後來看，其實這也表示一個人能夠把所要販賣的東西說得明確、清楚，甚至讓人信服。
在管理上，為什麼同樣的成員，具有領導特質的人，就是比較能夠帶動團隊？黃志靖認為，這是因為領導者常會讓你覺得，同樣一件事情在他口中、規劃下就是比較有可能實現，這與說故事的能力不無關聯。
「會說故事的人，通常很容易就把自己和別人帶到那個場景，」他能夠擘畫一個清楚的藍圖，甚至讓聽眾感同身受，傳達的理念自然就比較能夠被接受。
黃志靖表示，說故事的能力可以培養，但也可能是天性中的DNA，例如你喜歡分享，喜歡認識朋友，喜歡和陌生人說話，在海外旅遊的時候總是充滿了好奇心，這可能與個人特質有關，但相對也會刺激、訓練一個人說故事的能力。

抽言1：只要故事說得好，就能在品牌和消費者之間，創造一個具有深刻意義且影響長久的共享經驗。

抽言2：行銷其實都是在提供一種體驗，而故事往往最能帶領人們身歷其境，給消費者一個經驗感。

文 ／ 郭美懿

體驗經濟時代，行銷高手新絕技 行銷，就是說個好故事 不論是企業或是個人，不論是用在行銷、銷售、管理，創造及訴說故事的能力，將是21世紀職場上最重要的技能。

未來是一個品牌價值的年代，一個好品牌，能為商品創造很多附加價值，但單單將品牌掛在商品上是不夠的。企業需要將品牌與顧客所關懷的某樣東西連結，而故事就是產生這種連結的好方法。

譬如，Nike有一支廣告的主題是「enjoy the weather」。
女郎從咖啡館內看著烏雲密布的天空，豆點大的雨滴墜落，街上的人群跑到屋簷下躲雨，卻有一群人在雨中嬉戲慢跑。雨停了，陽光再度露臉，躲雨的人群回到街上，那些慢跑的人反而散去。

陽獅廣告業務總監黃志靖解析，Nike透過這支廣告，傳達出一種態度、一種認同感——不論天氣如何，上癮的跑者每天照樣在慢跑，即使是下雨天。
它不是說教式的，告訴你每天跑步很健康，而是把跑步的樂趣說給你聽、演給你看，如果你是真正的跑者，你就能瞭解這個心情。

「這就是說故事的力量，帶你到那個地方，讓你突然覺得跑步真的好有趣喔！」黃志靖說。

讓廣告更有情味

再以美國老字號的OREO餅乾為例，還記得廣告中喜歡吃OREO餅乾的小女孩，和那個樂於分享OREO餅乾的小男孩嗎？廣告擷取一個個人生片段的故事，讓OREO餅乾成為一種無法用言語形容的好滋味，彷彿搭乘時光隧道，回到兩小無猜的純真年代。
「沒有故事，就少了人的味道，也少了同理心比較的基準，」黃志靖認為，故事是連結人與人之間情感最快的方式。


創造身歷其境的體驗

而故事，也是一種體驗。不論是所謂「消費者洞察」、「找到消費者共同的價值觀」或「擷取生活故事中的趣味」，行銷其實都是在提供一種體驗，而故事往往最能帶領人們身歷其境，給消費者一個經驗感。

好比快速拓展到5家據點的「薰衣草森林」，就是透過兩位創業者詹慧君與林庭妃的故事，讓消費者體驗到追求夢想的想望與氛圍。而整個薰衣草森林的經營，也扣緊夢想、幸福、快樂等主題，營造出童話故事的美感，無論場景是在海拔1,743公尺雲霧縹緲的清境農場，或是在竹林深處坐看神木群的尖石鄉。

前面提到的Nike廣告，也同樣提供一種體驗，讓消費者產生情緒的認同。穿Nike運動鞋跑步的人，不只是為了身體健康、比賽奪冠而跑，而是為了「enjoy the weather」（享受天氣）而跑。只要消費者enjoy這個價值，就能走進他們的世界。

前SONY台灣分公司企劃部門主管、現任誠訊國際公司總經理鄧永宗指出，台灣與全球經濟都已經進入「體驗經濟」的時代，消費者不再只注重功能與品質，更在意商品所帶來的體驗與感受。尤其對新人類來說，商品不只是實體有形的物件，而是進化為一種感情、價值與文化的載體。因此，行銷企劃人員必須具備創造故事的能力，才能引領消費者進行深度體驗。


打造企業形象傳奇

統一超商公共事務室部經理王文欣指出，任何產業都一樣，要變得有文化、創意，其實和故事都脫不了關係。這個故事無論是從歷史取材、從生活中發想，或完全創新都無所謂，重點是有了這個故事，會讓顧客在消費時，感受到不同的體驗。
事實上，不只是商品需要利用故事行銷，有些故事甚至成為品牌精神，乃至企業形象的化身。

王文欣說，很多人對統一超商熬過7年後反敗為勝的故事津津樂道，其實連虧7年是一件很悲慘的事，但在統一超商成功之後，反而成了一個傳奇。
再以星巴克（Starbucks）為例，總裁Howard Schultz如何在義大利領略到濃縮咖啡的美味，進一步想把咖啡豆生意擴大到經營咖啡館但卻受挫；又如何因為喜歡這個「美人魚」品牌，不惜展開併購……。這段高潮迭起的故事，讓消費者在品嘗咖啡滋味的同時，也領受了星巴克「喝一杯好咖啡，是人所應享之權利」的經營理念。

作者：創新企劃顧問公司總經理  鄭啟川

2005年是華人經濟圈非常特別的一年，2005年5月9日商業週刊首度將台灣年度服務業調查由五百大擴充至一千大規模，根據這次2004年【一千大服務業排名】調查顯示，一千大服務業的營收高達四兆七千五百四十六億元，占GDP的57.14％，服務業產值不僅是製造業的兩倍，占就業人口比例更高達54％。突顯出台灣經濟結構正在從「製造台灣」向「服務台灣」轉型當中。

經濟結構的轉型，間接反映在企業對核心人才的不同需求，製造業時代，企業需要大量的「工程師」，也蘊孕國人所熟悉的「工程師文化」；反觀，服務業時代，企業需要大量的「企劃師」，包括產品企劃師、行銷企劃師、經營企劃師、展會活動企劃師等核心人才，「企劃力」成為衡量服務業競爭力的重要指標，在歐、美、日等先進國家，企劃部門等同於企業的作戰指揮中樞，企劃師則是商戰中的尖兵，所以日本商界有句名言：「沒有企劃，就沒有企業」，印證了企劃師對服務業的重要性。

2005年中國大陸、新加坡、台灣，亞洲最重要的華人經濟圈，相繼出現「企劃師」需求熱，2004年12月3日中國「勞動和社會保障部」發布「商務策劃師」成為中國十種新職業之ㄧ，正式頒布「商務策劃師」國家職業資格標準，制度性規範商業企劃（策劃）職業的人才素質標準。2005年中國人事部特許授權下舉辦WBSA商務策劃師認證的全國統一考試。

根據中國「勞動和社會保障部」所做的調查顯示：目前中國企業招聘的白領職員中，企劃類職位佔有相當大的比例，有65％的企業急需聘用企劃人員，但90％求賢若渴的企業招聘不到優秀的企劃人才。企劃人才的嚴重缺乏已成為中國企業發展的主要瓶頸之ㄧ，中國企業在國際競爭中，需要數百萬的企劃人才，更需要熟知中國國情的高級商務策劃師，才能擠身世界經濟強國之林。

根據中國信息產業網的調查，WBSA商務策劃師認證是中國大陸最熱門的8種金融、商管類證照之ㄧ，與英國特許公認會計師認證（ACCA）、國際註冊內部審計師認證（CIA）、資訊系統審計師認證（CISA）、加拿大註冊會計師認證（CGA）、專案管理資格認證（PMP）、醫療保險資格認證（HIAA）、美國註冊商業投資師（CCIM）並列八大黃金證照，據專家推測隨著中國經濟實力增長，企業對企劃職能需求增強，商務策劃師國家職業資格證書必將得到眾多企業的認可，成為今後幾年中國最熱門的資格證書之ㄧ。

華人經濟圈的另外兩個要角新加坡與台灣也呈現相同的發展趨勢，2005年，新加坡中華總商會企業管理學院與世界商務策劃師聯合會（WBSA）和國際企劃工程師協會（ICKOO）聯合認證，開設「現代商務策劃原理與企劃技術課程」，培養商業企劃專業人才。台灣，於2005年6月，創新企劃學院獲得WBSA總部授權，在台籌備WBSA在台辦事處，於今年九月分別於台北、台中、高雄成立WBSA訓練中心，成為國內第一家培訓商業企劃師的國際認證機構。

趨勢的形成，並非在一夕之間乍現，但絕對是有跡可循，2005年華人經濟圈同時興起「企劃」熱，其中不只代表「服務業」競賽在亞洲興起，更深層的意涵是「華人經濟圈」的自信心愈來愈大，不甘於侷限在「代工製造」領域，政府與企業已開始採取行動，積極培養「企劃力」，挑戰歐、美、日等經濟強權。如果十年後來回顧2005年在華人經濟圈所發生的種種，或許2005年可以被稱作：「華人經濟圈的企劃元年」。

文／Career雜誌．祝康偉 如同呆伯特一樣，茶裏王的廣告，以辦公室小職員心聲為訴求，推出後一炮而紅，旋風甚至吹到海外。

在慶功宴上，擠在圓桌旁的小職員，每進來一個遲到的長官就得讓一次座，直到再也塞不下，小職員被擠到門邊，只好手拿一罐茶飲，自我解嘲地說，「自己找位子坐……」

會議桌上，怒氣沖沖的老闆對著職員們大吼，「這麼大的錯誤是誰決定的？」每張沈默臉孔的背後，不斷出現「言多必失」、「明哲保身」等牌子，直到喝著茶飲的菜鳥闖入，大聲回答，「是你決定的！」老闆嚇得趕緊收斂怒氣，直稱「我欣賞你的有話直說！」

業績報告投影片上，成長曲線節節下降，開會的同事交相指責，最後才發現原來投影片擺反了，從頭到尾是一場「烏龍」。

這一段段從小職員觀點出發，藉電視廣告大鳴大放的「職場現形記」，正是李奧貝納執行創意總監吳心怡與統一企業合作，主攻上班族茶飲市場，光是去年一年營業額，就創下130億元佳績的「茶裏王」。

冷藏茶銷售冠軍

分析台灣茶飲料市場的演進，可分為四個階段：第一階段是早期的甜茶，以鋁箔包形式吸引青少年人口。第二階段是冰涼烏龍茶飲時代，以「新新人類」為訴求的開喜烏龍茶最為著名。第三階段的代表是統一的純喫茶，以5℃加上走500cc低價路線，攻下冷藏茶市場。第四階段則是強調低溫萃取技術，以寶特瓶包裝的日式茶飲。

由「御茶園」及「茶裏王」挑起的第四階段茶飲聖戰，為何上市較早、沿用日式風格包裝的御茶園，不敵替小職員代言的茶裏王？

「只要有自己的風格與主張，再加上獨樹一格的名號，這個品牌就有機會奪下江湖龍頭的寶座，」吳心怡一針見血點出。

辦公室小職員代言人

回想當初在奧美廣告接下「茶裏王」的案子，吳心怡面對的只是一個說要賣茶，卻沒有任何包裝的空瓶子。

由於賣茶並非新鮮事，而且「茶裏王」算是後發品牌，要想突出重圍，除了產品力外，行銷創意相當關鍵。

在仔細研究對手廣告訴求後，吳心怡發現對手的缺點，在於目標客戶不清楚，品牌沒有個性。她觀察發現，市場缺乏針對上班族設計的茶飲料，「我自己常找不到想喝的茶飲料，這就代表應該有機會，」因此，她決定主打這塊在眾人眼中根本不存在的市場。

曾經幫NIKE成功打開女性消費群的她，堅信市場是創造出來的，「真正領導品牌不能只滿足現有消費者，而是要有能耐，引導他們進入你設定的市場，畢竟和別人搶現有市場，實在太辛苦了！」撇開市場廣告千篇一律強調兒茶素、單細胞萃取等機能，吳心怡轉向「感性認同」的品牌塑造路子，以辦公室小職員代言切入。

怪名一炮而紅

「茶裏王」這個一舉打響市場知名度的怪名字，回想當時，從提出到拍板，可是運用了一些提案技巧，才讓飽受驚嚇的客戶點頭。

吳心怡笑著回憶，提案時她先提出十多個「正常」的名字，讓他們安心，就在客戶快要選擇功能考量的「急凍綠茶」時，吳心怡才將壓箱寶「茶裏王」丟了出來。當時負責這支產品的統一飲料事業群助理經理柳孋倩，十分欣賞這個名字，加上創意團隊不斷提出佐證，終於順利過關。

有趣的是，一直到廣告片開拍，片中串連「尼可拉斯吳你有沒有看到茶裏王？」等稱呼，吳心怡才恍然發現，這個命名彷彿神來之筆，不僅有「茶中之王」的意涵，而且念起來像英文人名（查理王），剛好與職場稱呼不謀而合。

茶裏王的巧妙創意，還不止於此。譬如第二階段廣告，以「口味」做為宣傳重點，主打綠茶的「回甘」，只見同事在茶水間碰面，幾口茶裏王喝下去，聊天時喉嚨發出繞樑回音，而且互相恭維時嘴巴變得很甜，隱喻「回甘」的效用。另外一支廣告，只見老闆不斷開罵，像機關槍滴滴答答掃射，喝著茶裏王的員工卻是氣定神閒，渾然不覺地陶醉在茶香縈繞中。

廣告版呆伯特

目前已步入第三階段的茶裏王，如何強化品牌與消費者的情感連結，成為廣告重點。無論是小職員在簡報時被老闆震撼教育，還是案子成交同事吃味，片子刻意營造一種氛圍，就是沒有壞人，也沒有可惡的上司，只是單純地呈現職場百態。「茶裏王創造了自己的觀點，變成上班族文化的代言者，因此很有意思的是，每上一支新廣告片，男主角手中拿的口味，就會賣到缺貨，」吳心怡點出。

如同美國作家史考特．亞當斯筆下全球最出名的上班族——呆伯特，敢於道出上班族的苦與賤，吸引了全球39個國家，1.5億讀者的青睞。統一企業總經理林蒼生指出，「茶裏王」是逆向思考的代表，它不為成功者或高層人士說話，只為小職員的酸甜苦辣代言，這種辦公室次文化，成功地與商品結合，打進消費者心坎中，產生漣漪般的擴散效果。

立志與可口可樂爭雄

「茶裏王效應」不僅在台灣發酵，也跨越了國界。今年茶裏王首度頂著台灣名號「出國比賽」，竟旋風般席捲香港與泰國，銷售一路長紅。

在泰國引起廣大回響的茶裏王「塞車篇」，影片中的上班族坐困車陣，卻還說著「在奄奄」（泰語：慢慢來），不僅一語道破泰國上班族的心，也快速贏得品牌認同。對許多創意企劃而言，如何跨越文化藩籬，觸動不同國籍消費者心底需求，無疑是台灣廣告創意人，下一個有待克服的挑戰。

親手操刀這支廣告的吳心怡指出，現在資訊流通如此方便，上網就能抓到一堆資料，廣告人不能把「不是在地人，就不能做在地廣告」當成藉口。

「創意企劃要成功，不僅要靠豐富的見識，想像力更重要。記住，人類不就是先想像上太空，之後才真正上了太空？或許，將來有一天茶裏王能靠著上班族，橫掃全球，與可口可樂並駕齊驅！」她深自期許著。

企劃力教學

• 商品要有自己的個性與主張，加上獨樹一格的名號
• 商品要引領風潮，不能只搶現有市場，更要引導消費者進入你設定的市場
• 讓商品為特定族群發聲代言，爭取消費者感性認同

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