January 22,2016

折扣上癮的魔鬼市場學 從零售到精品業,面對「定價失靈經濟」的行銷新策略(一)

內容簡介:
樂翻了!人人忙著撿便宜!
累壞了!這是企業與行銷工作者的廉價惡夢嗎?
一本揭穿購物者與零售商在「折扣滿天飛」時代裡的諜對諜內幕!

有史以來,全世界消費者第一次發覺他們站在零售經濟的中心:
當前的購買資訊大透明,沒人愛用原價買東西了,反降臨了「殺價狂」的購物天堂時代。現在是「手機一掃就能比價」的最惠消費國度。

零售商&通路業的長期惡夢:不打折,行嗎?

當週年慶不再「週年」舉行,當「會員好康」天天來襲,
當人們不再相信「原價」、不會想在「非大促銷日」採購……
──本書將呈現未來消費商業的兩顆「賣方必服毒蘋果」:
常態折扣&買方主導議價權

歡迎來到「購物3.0」消費社會。
這時… ...繼續閱讀

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折扣上癮的魔鬼市場學 從零售到精品業,面對「定價失靈經濟」的行銷新策略(二)

人忙著撿便宜!
累壞了!這是企業與行銷工作者的廉價惡夢嗎?
一本揭穿購物者與零售商在「折扣滿天飛」時代裡的諜對諜內幕!

有史以來,全世界消費者第一次發覺他們站在零售經濟的中心:
當前的購買資訊大透明,沒人愛用原價買東西了,反降臨了「殺價狂」的購物天堂時代。現在是「手機一掃就能比價」的最惠消費國度。

零售商&通路業的長期惡夢:不打折,行嗎?

當週年慶不再「週年」舉行,當「會員好康」天天來襲,
當人們不再相信「原價」、不會想在「非大促銷日」採購
──本書將呈現未來消費商業的兩顆「賣方必服毒蘋果」:
常態折扣&買方主導議價權

歡迎來到「購物3.0」消費社會。
這時候就像上演「女生求婚日人忙著撿便宜!
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折扣上癮的魔鬼市場學 從零售到精品業,面對「定價失靈經濟」的行銷新策略(三)

扣滿天飛」時代裡的諜對諜內幕!

有史以來,全世界消費者第一次發覺他們站在零售經濟的中心:
當前的購買資訊大透明,沒人愛用原價買東西了,反降臨了「殺價狂」的購物天堂時代。現在是「手機一掃就能比價」的最惠消費國度。

零售商&通路業的長期惡夢:不打折,行嗎?

當週年慶不再「週年」舉行,當「會員好康」天天來襲,
當人們不再相信「原價」、不會想在「非大促銷日」採購
──本書將呈現未來消費商業的兩顆「賣方必服毒蘋果」:
常態折扣&買方主導議價權

歡迎來到「購物3.0」消費社會。
這時候就像上演「女生求婚日」──追求者與被追求者的身份倒過來了,
一大批存貨滿滿的商店在舞池邊焦急等待潛在顧客上前扣滿天飛」時代裡的諜對諜內幕!
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折扣上癮的魔鬼市場學 從零售到精品業,面對「定價失靈經濟」的行銷新策略(四)

原價買東西了,反降臨了「殺價狂」的購物天堂時代。現在是「手機一掃就能比價」的最惠消費國度。

零售商&通路業的長期惡夢:不打折,行嗎?

當週年慶不再「週年」舉行,當「會員好康」天天來襲,
當人們不再相信「原價」、不會想在「非大促銷日」採購
──本書將呈現未來消費商業的兩顆「賣方必服毒蘋果」:
常態折扣&買方主導議價權

歡迎來到「購物3.0」消費社會。
這時候就像上演「女生求婚日」──追求者與被追求者的身份倒過來了,
一大批存貨滿滿的商店在舞池邊焦急等待潛在顧客上前。
於是削價出售成了例行公事,顧客都學會了這句新咒語(也可能是舊的):
「這真的是你們最低的價格嗎?」

一八八○年代,可原價買東西了,反降臨了「殺價狂」的購物天堂時代。現在是「手機一掃就能比價」的最惠消費國度。
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折扣上癮的魔鬼市場學 從零售到精品業,面對「定價失靈經濟」的行銷新策略(五)

信「原價」、不會想在「非大促銷日」採購
──本書將呈現未來消費商業的兩顆「賣方必服毒蘋果」:
常態折扣&買方主導議價權

歡迎來到「購物3.0」消費社會。
這時候就像上演「女生求婚日」──追求者與被追求者的身份倒過來了,
一大批存貨滿滿的商店在舞池邊焦急等待潛在顧客上前。
於是削價出售成了例行公事,顧客都學會了這句新咒語(也可能是舊的):
「這真的是你們最低的價格嗎?」

一八八○年代,可口可樂首次推出了零售折價卷(coupon),令當時的消費者大受震撼。

但今天,每四個美國購物者中,就有一個幾乎到了「非促銷品不買」的行為模式。

隨著人口成長減緩、商業品牌爆炸性成長、網路商店的崛起與買 ...繼續閱讀

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折扣上癮的魔鬼市場學 從零售到精品業,面對「定價失靈經濟」的行銷新策略(六)

角力會寫出什麼消費者與銷售者的下一章,本書將有全面而完整的故事與解答。


作者簡介:
馬克.艾伍德(Mark Ellwood)
專業零售業新聞記者,他的報導曾在《金融時報》、《彭博商業周刊》及《華爾街日報》與《紐約時報風格雜誌》刊出,同時他是電視製作人及主持人,現居紐約。


譯者簡介:
劉怡女
中興大學外文系畢業,英國東安格里亞大學社會經濟系碩士。譯作有:《一輩子帶著走的實用哲學》、《眼神不敗術》、《這麼問,客戶真難拒絕你》、《文案大師教你精準勸敗術》等書。


內文試閱:
第1章 誰搬走了你心理帳戶的錢?(摘)
他們用高價誘餌來讓一客牛排看似比預期中便宜,進而為大腦帶來正面效用、刺激多 ...繼續閱讀

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折扣上癮的魔鬼市場學 從零售到精品業,面對「定價失靈經濟」的行銷新策略(七)

也是基於多巴胺的作用。這類麻醉劑會促使大腦當下分泌出比平常多十五倍的多巴胺。舒茲稱這種化學物質為「大腦的最佳獎勵系統」,因為它不只凸顯意外驚喜帶來的愉悅,也促使我們主動追求這些美好時刻重現。

假如你去年感恩節在某家店買到超值好物,你的大腦會在拍賣即將上場之前,就開始大量分泌讓你想敞開錢包的荷爾蒙。一旦你再次碰巧撿到便宜,這樣的循環就會持續重複。除了商品供過於求之外,這正是過去十年來減價促銷氾濫的另一個原因。但現在折扣必須下得夠多、優惠活動必須更頻繁,才能維持同等的消費熱度。

當然了,要是每個人的腦都長得一樣,那麼我們對五折特賣海報的反應也都會一樣。那麼為什麼有些人,譬如「黑色午夜」大拍賣那些購物狂,會比一般人更願意為了搶便宜而搭帳棚徹夜排隊?答案是DNA。大部分人腦內有兒茶酚氧位甲基轉移酶(COMT),一種多巴胺分解酵素。不過有四分之一高加索人後裔因為基因變異,出現COMT 代謝力較差的特性,造成多巴胺在腦內停留過長的時間。所以他們在搶購減價商品時,會變得更容易興奮。多巴胺有如派對上的花炮,拉炮後留下的一地彩帶必須打掃乾淨。大部分的人可以用強力吸塵器清得乾淨溜溜,但COMT 變異的人就只能用掃帚慢慢來。
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折扣上癮的魔鬼市場學 從零售到精品業,面對「定價失靈經濟」的行銷新策略(八)

紙尿布。在1978 年,幫寶適上市十七年後,寶僑面臨了困境。雖然革命性的拋棄式紙尿布比傳統尿布方便得多,但消費者認為這新玩意兒比起棉布還是太貴。所以寶僑藉助「分款」神效,推出貴婦級的姊妹品牌Luvs。再加上便宜棉布墊底,幫寶適成了大家普遍容易接受的中價位產品。可想而知,幫寶適的銷售量有如吃了大力丸,同時也變成家喻戶曉的品牌。到了1990 年代,棉質尿布已經是往事難以追憶,寶僑遇到了新的問題:大賣場興起。他們要如何加入這塊興新的零售市場、同時防止幫寶適被隨意砍價?解決方法很簡單。既然Luvs 已經沒有充當高價誘餌的必要,寶僑在1994 年將它重新定位成幫寶適的低價姊妹品牌。

價格策略顧問在各個 ...繼續閱讀

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折扣上癮的魔鬼市場學 從零售到精品業,面對「定價失靈經濟」的行銷新策略(九)

如今降價促銷變得比以往更有效、也更通行。若要探究原因,請跟我逛一趟藥妝店吧,不過別帶錢包來,你還沒付清之前花的1000 美元呢。
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