December 10,2007
轉貼：網路廣告是毒藥還是解藥
網際網路準備好取代電視成為強勢的大眾媒體了嗎？
Yahoo在8月底網路股災中創下近兩年來的股價新低45元之後，10月的公佈第三季(7~9月)營收達新高2.95億美元，每股盈餘則為13美分，均高於分析師預估水準，但消息一公佈，股價卻大跌20％以上，佔Yahoo主要收入的網路廣告業務到底未來前景如何？
由於網際網路以遠超過傳統電視、廣播的速度迅速成為主流的媒體，在使用戶數方面，資策會推廣處今年第二季的統計也顯示我國網際網路用戶已達到557萬，普 及率達到25%，甚至網友每天平均花費在網際網路的時間已經接近2小時，開始有凌駕電視趨勢了，以這樣風起雲湧的氣勢，網際網路在未來成為超越電視的強勢 大眾媒體似乎是指日可待的事情。既然如此，那相對於電視命脈的廣告，網路廣告的發展空間有多大呢？
Yahoo在8月底網路股災中創下近兩年來的股價新低45元之後，10月的公佈第三季(7~9月)營收達新高2.95億美元，每股盈餘則為13美分，均高於分析師預估水準，但消息一公佈，股價卻大跌20％以上，佔Yahoo主要收入的網路廣告業務到底未來前景如何？
由於網際網路以遠超過傳統電視、廣播的速度迅速成為主流的媒體，在使用戶數方面，資策會推廣處今年第二季的統計也顯示我國網際網路用戶已達到557萬，普 及率達到25%，甚至網友每天平均花費在網際網路的時間已經接近2小時，開始有凌駕電視趨勢了，以這樣風起雲湧的氣勢，網際網路在未來成為超越電視的強勢 大眾媒體似乎是指日可待的事情。既然如此，那相對於電視命脈的廣告，網路廣告的發展空間有多大呢？
網路廣告前程似錦？
Yahoo在1995年創立至1996年底迅速開始獲利，當時股價的十倍速飆漲有很大部分可以代表投資人對網路世代廣告的憧憬，因為Yahoo最 重要的收入來源就是網路廣告，這種入口網站藉由各項服務聚集人潮以廣告收入來維持網站成長的模式，由於和傳統媒體如電視廣告、雜誌的模式相當類似，再加上 多服務一個客戶的邊際成本很低，使得Yahoo模式迅速被複製到世界各地，以台灣奇摩站為例，至今年第三季也達損益兩平並開始獲利，其中廣告收入仍佔營收 的近九成，電子商務的部分則僅佔約1成。國內網路廣告市場量則由去年的三億元，提高到6.5億元左右，近三年甚至有都有倍數成長的潛力，但是網路廣告情況 真的是這樣看好嗎？只要架設一個網站，想個好主意能夠吸引人潮，就等著坐收廣告費了嗎？情況似乎沒有這麼樂觀，我們再接下來看看以下的數據，由美國知名的 線上研究公司木星傳播(Jupiter Communications)調查預估網路廣告的集中度，前十大網站就佔了網路廣告的50%，前20大則佔了70%，換句話說，如果一個網站無法達到一 定的知名度與流量，要能吸引到廣告主的機會相對很小，而比起電視、廣告、雜誌等實體頻道與空間資源有限的情況下，網路廣告相對存在極大化的贏家通吃效應， 以及目前網路廣告佔所有廣告的金額1%還不到來看，網路廣告的競爭對於新成立的網站而言無疑是慘烈的！
大網站贏者通吃，還是聯播網站麻蟻搬象？
因為小網站流量不足以支撐足量廣告量，而如果廣告商逐一跟每個小網站簽約遞送廣告，不僅成本過高，統計起來也相當不方便，為了解決這個問題，國內最早由亞 洲網(Doubleclick)引進著名的網路重力(netgravity)的流量統計系統，開始與釵h獨立網站簽約，由網路廣告代理行銷公司統一播送廣 告的廣告聯播機制就出現了，廣告商只要直接與聯播公司確定下單的金額與廣告素材，其他播送與統計都交由聯播公司負責，對參與的網站而言，只要提供廣告版位 即可，也省去了廣告業務部分的負擔，而對廣告主而言，某些具特色的小眾網站，其網友很可能就是廣告最有效的客戶層，可達到直效行銷的效果，算是三贏的做 法，目前國內知名的廣聯播網除了由跨海過來經營的亞洲網(Double click)，其餘還有Hinet與多寶格行銷合組的HiAD亞太網路廣告聯播網、中時網科的cyberone 網路廣告聯播網，及 Seednet與華威葛瑞廣告合資的 AD-cast等，但整體而言目前仍以大型入口網站較受到廣告業者的歡迎。
直效行銷 VS 數字遊戲
網際網路由於容易區隔客戶層並具有互動性弁遄A以往傳統廣告界的所重視的直效行銷就被視為網路廣告的利器，例如在二手汽車網站刊登汽車美容、在 租、購屋網站做房屋貸款的問券調查、在電腦新知的電子報中夾送最新筆記型電腦廣告等等，都是常見而有效的做法，可是現在問題來了，傳統的電視、廣播或雜誌 的廣告效果已經有行之有年的各種調查統計資料及廣告版位定價可以參考，但是網路廣告可以是靜態的橫幅形象廣告，可以是附送贈品的產品問券調查、更可以直接 連結產品查詢與購買的網頁，因此到底某一則網路廣告的效果如何定義？以及這樣的網路廣告應該要如何定價？往往就缺乏可供參考的標準，使得目前網路廣告仍然 以目前大家常見到網站上方的統一規格橫幅廣告為主。而橫幅廣告的定價是否有一定的計價標準嗎？那也不一定，傳統的廣告媒體以CPM(每千人次廣告成本)來 計價，網路廣告套用起來卻有水土不服的地方，原因是網路世界缺乏統一且據公信的調查機制，以前傳統媒體調查AC Nielsen 說1%，沒有人敢說2%，但是在網路世界第三者調查的瀏覽頁數與業者宣稱的數量可能會出現數倍的差異，使得廣告出現到網友眼前的流量統計看似簡單，卻缺乏 互信的基礎。甚至還可能會耳聞到，為了提高流量而以程式用機器持續性的增加點齒蜈⑥茞ㄔ耵瑣鷑僧y量。這樣的數字遊戲使得未來網路廣告會越來越重視點儐澈 ~質而非數量，因此未來至少在產品銷售廣告方面，由瀏覽數>點噯�->購買數 計費的演進是可以預見的。
寬頻世代、行動通訊，開創網路廣告新紀元
雖說網際網路與資訊網路的進展十分快速，但是目前上網的頻寬多數人仍受限於56K的緊箍咒，換句話說，原本訴求生動、豐富、即時、互動的廣告內 容，在網路廣告上卻被無奈的限制到一個橫幅廣告不能超過12K，字數不能超過70個字…等等，以免網友等待網頁過久而離開，你能夠想像你要砸大錢下電視廣 告，電視台跟你說秒數不得超過20秒，或者是雜誌社跟您說對不起你的廣告頁面不能是四色全彩印刷，只能是黑白的嗎？聽起來很不可思議吧！但是目前的窄頻的 網路廣告就有點這樣的味道。也就是這樣的限制讓Macromedia 的flash技術近兩年開始風行，其強調互動、影音的flash動畫將原本龐大的動態圖片、聲音資料縮小到1/2到1/10的大小，也難怪前一陣子用 flsh技術製作的阿貴動畫能夠透過網路與電子信的病毒式傳播而紅片半邊天，並讓阿貴成為台灣第一個由網路崛起，躍升到傳統媒體代言的人物。由此可以看出 未來隨著網路寬頻的實現，更多樣性、更吸引人的網路廣告會因此孕育而生，甚至在未來3G世代直接在行動手機上實現這樣的弁遄C
隨著Nasdaq網路股的崩盤，不僅獲利成長仍符合預期的Yahoo的本益比開始往下修正，而尚未獲利的中國概念入口網站除了全部跌破IPO價格 外，甚至緊跟著台傳統產業股的腳步一一成為水餃股(新浪網 截稿日收盤7.25元，搜狐 3元，和信超媒體 5.75元 )，如果連人稠洶湧的龍頭級入口網站都無法以廣告獲利支撐網站的成長，那其餘的網站是不是要尋找其他的商業模式來爭取獲利來源呢？這就是過去一年來釵h網 站向電子商務、B2B、ASP轉向的原因，換句話說，網站可以是媒體像電視報紙、網站可以是應用軟體像Word，Excel、也可以是訂票亭、遊樂場、醫 療中心…，不同的定位可以有不同的形式的廣告，甚至不需要廣告，畢竟你願意在看股票即時報價時，突然中斷觀看1分鐘的插撥廣告嗎？網路廣告可以是解藥，也 可以是毒藥，就看業者如和定位與轉型？而讀者您的投資方向也別忘了重新定位與轉向喔！
資料來源：台灣產經新聞網
Yahoo在1995年創立至1996年底迅速開始獲利，當時股價的十倍速飆漲有很大部分可以代表投資人對網路世代廣告的憧憬，因為Yahoo最 重要的收入來源就是網路廣告，這種入口網站藉由各項服務聚集人潮以廣告收入來維持網站成長的模式，由於和傳統媒體如電視廣告、雜誌的模式相當類似，再加上 多服務一個客戶的邊際成本很低，使得Yahoo模式迅速被複製到世界各地，以台灣奇摩站為例，至今年第三季也達損益兩平並開始獲利，其中廣告收入仍佔營收 的近九成，電子商務的部分則僅佔約1成。國內網路廣告市場量則由去年的三億元，提高到6.5億元左右，近三年甚至有都有倍數成長的潛力，但是網路廣告情況 真的是這樣看好嗎？只要架設一個網站，想個好主意能夠吸引人潮，就等著坐收廣告費了嗎？情況似乎沒有這麼樂觀，我們再接下來看看以下的數據，由美國知名的 線上研究公司木星傳播(Jupiter Communications)調查預估網路廣告的集中度，前十大網站就佔了網路廣告的50%，前20大則佔了70%，換句話說，如果一個網站無法達到一 定的知名度與流量，要能吸引到廣告主的機會相對很小，而比起電視、廣告、雜誌等實體頻道與空間資源有限的情況下，網路廣告相對存在極大化的贏家通吃效應， 以及目前網路廣告佔所有廣告的金額1%還不到來看，網路廣告的競爭對於新成立的網站而言無疑是慘烈的！
大網站贏者通吃，還是聯播網站麻蟻搬象？
因為小網站流量不足以支撐足量廣告量，而如果廣告商逐一跟每個小網站簽約遞送廣告，不僅成本過高，統計起來也相當不方便，為了解決這個問題，國內最早由亞 洲網(Doubleclick)引進著名的網路重力(netgravity)的流量統計系統，開始與釵h獨立網站簽約，由網路廣告代理行銷公司統一播送廣 告的廣告聯播機制就出現了，廣告商只要直接與聯播公司確定下單的金額與廣告素材，其他播送與統計都交由聯播公司負責，對參與的網站而言，只要提供廣告版位 即可，也省去了廣告業務部分的負擔，而對廣告主而言，某些具特色的小眾網站，其網友很可能就是廣告最有效的客戶層，可達到直效行銷的效果，算是三贏的做 法，目前國內知名的廣聯播網除了由跨海過來經營的亞洲網(Double click)，其餘還有Hinet與多寶格行銷合組的HiAD亞太網路廣告聯播網、中時網科的cyberone 網路廣告聯播網，及 Seednet與華威葛瑞廣告合資的 AD-cast等，但整體而言目前仍以大型入口網站較受到廣告業者的歡迎。
直效行銷 VS 數字遊戲
網際網路由於容易區隔客戶層並具有互動性弁遄A以往傳統廣告界的所重視的直效行銷就被視為網路廣告的利器，例如在二手汽車網站刊登汽車美容、在 租、購屋網站做房屋貸款的問券調查、在電腦新知的電子報中夾送最新筆記型電腦廣告等等，都是常見而有效的做法，可是現在問題來了，傳統的電視、廣播或雜誌 的廣告效果已經有行之有年的各種調查統計資料及廣告版位定價可以參考，但是網路廣告可以是靜態的橫幅形象廣告，可以是附送贈品的產品問券調查、更可以直接 連結產品查詢與購買的網頁，因此到底某一則網路廣告的效果如何定義？以及這樣的網路廣告應該要如何定價？往往就缺乏可供參考的標準，使得目前網路廣告仍然 以目前大家常見到網站上方的統一規格橫幅廣告為主。而橫幅廣告的定價是否有一定的計價標準嗎？那也不一定，傳統的廣告媒體以CPM(每千人次廣告成本)來 計價，網路廣告套用起來卻有水土不服的地方，原因是網路世界缺乏統一且據公信的調查機制，以前傳統媒體調查AC Nielsen 說1%，沒有人敢說2%，但是在網路世界第三者調查的瀏覽頁數與業者宣稱的數量可能會出現數倍的差異，使得廣告出現到網友眼前的流量統計看似簡單，卻缺乏 互信的基礎。甚至還可能會耳聞到，為了提高流量而以程式用機器持續性的增加點齒蜈⑥茞ㄔ耵瑣鷑僧y量。這樣的數字遊戲使得未來網路廣告會越來越重視點儐澈 ~質而非數量，因此未來至少在產品銷售廣告方面，由瀏覽數>點噯�->購買數 計費的演進是可以預見的。
寬頻世代、行動通訊，開創網路廣告新紀元
雖說網際網路與資訊網路的進展十分快速，但是目前上網的頻寬多數人仍受限於56K的緊箍咒，換句話說，原本訴求生動、豐富、即時、互動的廣告內 容，在網路廣告上卻被無奈的限制到一個橫幅廣告不能超過12K，字數不能超過70個字…等等，以免網友等待網頁過久而離開，你能夠想像你要砸大錢下電視廣 告，電視台跟你說秒數不得超過20秒，或者是雜誌社跟您說對不起你的廣告頁面不能是四色全彩印刷，只能是黑白的嗎？聽起來很不可思議吧！但是目前的窄頻的 網路廣告就有點這樣的味道。也就是這樣的限制讓Macromedia 的flash技術近兩年開始風行，其強調互動、影音的flash動畫將原本龐大的動態圖片、聲音資料縮小到1/2到1/10的大小，也難怪前一陣子用 flsh技術製作的阿貴動畫能夠透過網路與電子信的病毒式傳播而紅片半邊天，並讓阿貴成為台灣第一個由網路崛起，躍升到傳統媒體代言的人物。由此可以看出 未來隨著網路寬頻的實現，更多樣性、更吸引人的網路廣告會因此孕育而生，甚至在未來3G世代直接在行動手機上實現這樣的弁遄C
隨著Nasdaq網路股的崩盤，不僅獲利成長仍符合預期的Yahoo的本益比開始往下修正，而尚未獲利的中國概念入口網站除了全部跌破IPO價格 外，甚至緊跟著台傳統產業股的腳步一一成為水餃股(新浪網 截稿日收盤7.25元，搜狐 3元，和信超媒體 5.75元 )，如果連人稠洶湧的龍頭級入口網站都無法以廣告獲利支撐網站的成長，那其餘的網站是不是要尋找其他的商業模式來爭取獲利來源呢？這就是過去一年來釵h網 站向電子商務、B2B、ASP轉向的原因，換句話說，網站可以是媒體像電視報紙、網站可以是應用軟體像Word，Excel、也可以是訂票亭、遊樂場、醫 療中心…，不同的定位可以有不同的形式的廣告，甚至不需要廣告，畢竟你願意在看股票即時報價時，突然中斷觀看1分鐘的插撥廣告嗎？網路廣告可以是解藥，也 可以是毒藥，就看業者如和定位與轉型？而讀者您的投資方向也別忘了重新定位與轉向喔！
資料來源：台灣產經新聞網
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