漫遊者文化

(以下為人間副刊刊載對談節錄內容，全文請見誠品好讀四月號)

■雙線道

我不是一本型錄 : 美學消費與美學設計


許舜英（意識型態廣告公司創辦人）、安郁茜 （實踐大學設計學院院長）　


台灣並不缺乏美學素材，但為甚麼我們沒有美學經濟？有的只是美學焦慮！消費，除了聰明消費之外，大有可能培養一種「美學消費」，反過來給予廠商業者刺激，讓商業美學設計多元萌芽、百花齊放。知名廣告創意人許舜英，在她的新書「我不是一本型錄」中，展現出一種極度挑剔但有理有據的姿態，刺激消費者進行思考。她與任教於設計學院的安郁茜對談，以「我不是一本型錄」為起點，分享個人的生活美學，同時觀照到台灣的商業消費現狀，試著尋找優質的「消費賣點」，來重新界定優質的「消費賣場」。──編者



許舜英：
一開始在ppaper雜誌企劃這個專欄，我只想談一些我喜歡的東西。本來想找不同領域的人來對談，後來因為實際執行的難度高，加上時間逼近，於是我就先找了包益民，沒想到一談之後，發現我們之間有一種還不錯的chemistry。包益民的角色還滿有趣的，他盡量讓我表達我想表達的，而且談到某些話題及專業領域的時候，我們的觀點還算接近。



安郁茜：
關於你的新書「我不是一本型錄」，雖然你的書裡面講的是喝水吃飯的事，但是在閱讀上還需要充分稀釋、消化。書中陸陸續續講到一些小東西，例如麵包，你接受跟不接受的理由都非常充分，在你眼裡沒有隨便這種事，你非常aware你的生命價值與生活品質是什麼，絕對不會輕易地妥協，因此你才會對喝進去的每一滴水、用的每一張衛生紙，都可以發表意見。

也許你示範了一種生活美學歇斯底里的極端，但是台灣大眾所處的是歇斯底里的另一個極端，也令人抓狂──人們怎麼可能連這件事情也不去想？一場revolution往往就是需要有一個極端的人出來示範，所以假如這本書能成為一個炸彈，我覺得還滿好的。


　　

並非型錄，關乎態度

我也有一些忍耐跟壓抑，尤其是有些事情無法靠自己完成時，例如我沒辦法自己燒一杯滿意的咖啡，買不到一把設計好看的雨傘，我們總在心裡不斷嘀咕這些生活瑣事。我最沮喪的，就是去7-Eleven、摩斯漢堡的時候，這本該是個便捷的消費舉動，但當店員拿一大把零錢找給我時，簡直可說是破壞性的行為──我原來在一個美滿的消費行為中，所有的美感卻都被這個動作破壞，然後我還要趕快讓出位子，好讓下一個人結帳，以便讓公共事務順利完成。

這些生活中的林林總總，多數時候我們都不得已地將就了。可是想想看，我們一天有多少次被找錢？一天要被羞辱多少次？而我們又不能抱怨，因為大家都無所謂。那麼有沒有什麼比較好的方法可以解決這件事情？也許需要花多一點時間，但換來的是多數人良好的生活教養，這不只是家教，而是國教。
　　
我們好像對很多事情都有意見，但我真正不明白的是，為什麼大家對這些事情沒有意見？很多人已經忘了問自己──我希望這輩子要怎麼活？我的生活為什麼是這樣的品質？我有沒有我的原則？詹宏志的「創意人」裡面有一句話寫得很好：「先認識你是誰，才能夠去做創意。」要對一件事情有洞見，首先我們還真的要知道自己是什麼。

我相信你在指出這些東西「為什麼不能這樣」的一百個原因的時候，一定很爽。看完全書，就能感受到你的長期焦慮，感受到你挑剔的原因。我每次看你的文章時，都會想說：「對對對，還有什麼？」你講了一件事，會引起我想到日常生活中還有一大堆類似的事。你的生命原則非常清晰。我認為從這本書裡所看到你對許多事情的看法，都來自這個生命原則。這需要仰賴很多的鍛鍊、反省，以及很多的自我追問，才會形成如此清楚的生命原則，也可以說是一種態度。


許舜英：
而我所謂理想的讀者，跟我在思考那些事情的反應有共通點，例如你會因為我講了什麼，聯想到還有一百個同樣的處境；表面上，我在這本書裡談的好像是一些品味之類的話題，但你卻能看到一些哲學性的思索隱藏其中。


無所不在的美學焦慮
　　
安郁茜：
我消費的原因通常有四種：第一種是為了生活上的基本需要，非買不可的東西，但我會買我知道較環保、較滿意的；第二種是「養靈魂」的東西，沒有它不見得會活不下去，但我沒有它可能會不快樂，或者我有了它會快樂一點；第三種很重要，這種購買純粹是想要鼓勵設計者，以茶壺為例，要怎樣讓液體倒出來時，不會滴到旁邊？壺嘴要抓什麼角度？這些都是設計者的貼心，但一般人常常不會意識到這點，我覺得應該要透過購買產品，來表達我的認同；還有一種是設計上讓我甘拜下風，完全被打敗，那樣的機會偶爾也會有。


許舜英：
這方面，你好像比我更重視「社會公益」，可能跟你長期投入教育有關。


安郁茜：
其實你在講為什麼要買那些東西時，就隱含同樣的想法，只是你沒意識到。不管是麵包、洗碗精，當你持續地消費，其實已經表達了你的態度。你代表了一份嚴格的標準，如果誰的東西能夠販賣給你，就代表通過了這個標準，甚至是一種honor。


許舜英：
我很強調自己的鑑賞力，我希望它變成一種重要的素養，這裡指的並不是所謂「專業」的素養，而是生活裡的ABC，每個人都必須具備的基本常識。

後資本主義社會的生活，是一種非常美學化的生活，所有產業都要靠設計或美學來建立它的附加價值並刺激消費。相對於舊社會，以前某些東西可能是少數階級才能擁有；現在不是，一般人看起來似乎多了很多選擇，可以享受所謂設計、所謂luxury、所謂美學，但也就是因為這樣，消費者對產品的理解與鑑賞，變成必要的素養。
　
長期以來，台灣的生活其實讓我滿焦慮的。過去，作為一個消費者，這個社會有很多東西我覺得不夠，而且這個「不夠」那麼地明顯，為什麼大家不去講？點出這些不夠，已經變成我一直以來的基調。

這幾年，我的焦慮又有了新的面向，到後來甚至慢慢變成更強烈的無力感。過去我可以僅僅是個消費者，感受到對很多東西的不滿，可是這幾年我所care的內容，已經升級到國家、城市的「品牌意識」，並成為現在很多國家、城市之間競賽的重要quality。

在這樣的情況下，我的焦慮已經轉化為對整個社會的創意、美學資本的焦慮，特別是過去這幾年台灣完全處於空轉的狀態，別的國家在這方面的思維，其實進步的很快；例如韓國、或是近來大家很喜歡講的北歐國家，不論是國家政策、教育政策，這些國家都非常清楚現在全世界在比的是什麼。又如東南亞國家，像最近很熱門的曼谷，他們的美學基礎其實比我們好很多，不比我們差。


安郁茜：
因此這件事跟經濟無關，也就是說即便民生凋敝，還是可以有美學的。

大部分的台灣人從小立志當好學生，我不是說好學生不好，但是台灣的好學生要做的就是go for第一名，要趕上下一輛跑車，至於那輛車要開到哪裡，他不知道。其實這些人也消費，但他們的消費美學是焦慮的，除了保不保值之外，他們很難說出個所以然。詹偉雄不是說過：「台灣沒有美學經濟，台灣只有美學焦慮」，然而，他們的焦慮也是我們的焦慮呀──我們焦慮的是：「你怎麼會連這個也不知道呢？」


建立台灣的美學競爭力
　　
許舜英：
幾十年來大家一直在問，為什麼台灣的美學基礎與素養，普遍來說非常貧乏？當然這背後有著各式各樣的原因。以前我透過廣告作品，表達對這件事情的焦慮，例如中興百貨的廣告。如果針對我這十幾年做的廣告做精神分析，就會在裡面看到一些焦慮的根源；就算只從表面解讀，也可以看到我在問、思考、反省的，差不多是同一件事。

這件事就是我一直在談的──這個社會可不可以在生活美學上建立一些主體性與想法？如果想在文化創意產業上形成自己的優勢，應該怎麼思考？有哪些競爭的優勢？想要擁有這些優勢，並不是說台灣必須變成一個時尚大國，或者蓋一個多厲害的shopping mall──再怎麼厲害也蓋不過香港呀。

當然，常常有很多人跑來問我：「台灣有沒有自己的時尚？」大家用到「時尚」這個詞的時候，常常是指有多少名牌，或是精品消費如同以往經濟景氣時那樣，名列世界前茅，可是我這幾年漸漸覺得這樣的想法是錯的。
　　
以中國為例，即便是杭州、昆明這種二級城市，精品消費的能力都成長飛快；可是如果在中國生活一段時間之後，慢慢會對照出台灣自己的魅力何在，或是會感受到一些很細微的差異，這些差異可能不是指所有的名牌都會在台北蓋一棟代表性的建築，而是台灣文化的底蘊。不管你稱之為文明的深度，或是我們畢竟累積的一些生活敏感度，這些才是台灣文化創意產業裡的重要基因。

特別是這幾年還有一個新的現象，就是學校的專業教育已經跟社會脫節。不論是設計教育、廣告、傳播學……很多方法論已經doesn' t work，過去的理論，需要新的典範去移轉。這幾年很多社會現實不斷改變，這些掌管政策的人以及各式各樣的機構，究竟有沒有看到，並思考如何重新制定教材？現在真的還有很多東西沒有建立起來，而且大家也不曉得該怎麼建立。


許舜英：
我們的社會存在著一個問題是，慢慢有一群消費者，他們對於整個城市生活有一定的要求跟品味，但這些人不管從哪一個角度來說，都很少被滿足。
　
安郁茜：
任何一個業者都要知道我們是誰、認識我們的優勢與缺點，我們現在站在怎樣的時代點上。台北的南門市場，本來應該是個非常棒的點，但直到現在都還無法跳出家庭主婦的範疇。


組織群落、行銷城市

安郁茜：
我們需要一個很聰明的人，去找到那把鑰匙，開啟這個語言。我常舉一個例子，是你以前意識型態那些廣告，那時我剛回國，這個廣告出來，不久之後，有一次我去買菜，就聽到一個歐巴桑說：「這就是意識形態啦！」這速度有多快！你發明了一個詞、用了一個方法，馬上就像變魔術一樣，連巷口的老太太都會講，顯示它的教育力量有多大。並不是說不在學校就不能被教育，而是需要一個重要的語言讓他們開始跟著說。很多事情都只是觀念的瞬間改變而已，如果真的要做點什麼事情，應該要這樣做。

我覺得目前台灣最恐怖的是所有的人都在講創意產業，發現自己趕不上其他國家，慌了後，這邊抓一點那邊抓一點，只想做的跟別人一樣，這是最糟糕的態度。應該要靜下來了解台灣有很多的好，是別人沒有的。

例如台灣的小，本身就是一個特色，我們要怎麼把它發揮到極致？以觀光業來說，光是台北就有多少個點──永康街區、大稻埕區、中山堂區……你可以在一天內同時安排藝文活動、美食之旅，通通都集中在很小的範圍內，無論是走路、摩托車、公車都很方便。台北有非常多這種cluster（群落）可以被組織起來，它的小型、方便性、可即性、親切性，都可以是很好的城市行銷。
　
我們需要的是先靜下來，知道我們自己是誰，有些小事情千萬不要以為不重要，看清楚之後，就可以逐漸發展成一個產業。
　

許舜英：
我其實有一個很政治不正確的觀點──文化創意產業、美學等相關的東西，最好不要民主化。


安郁茜：
這是很政治正確的，因為有些事情不能商量，美學這種東西本來就是一種特殊的判斷，你找到對的人，先修法，後面的人都受惠。當我們的小孩生長在這樣的環境，他對美的一切會覺得理所當然，無須教科書說明，他天生就已經被植入這個基因了。


歷練生活、品味生活
　
許舜英：
在國外還是比較容易有驚喜。我去澳洲、紐西蘭，那裡有些也不是多有名的hotel，也不是所謂昂貴的design hotel；可是裡面不論是空間或家具的選擇，都讓我覺得他們擁有很高的都會生活品味，而且非常敏感地體察現代專業工作者及經理人的生活品味，以及他們最需要什麼。以飯店為例，大家可能會先注意到視覺、設計上的趣味，可是我覺得最難的，在於業主能真正深入了解顧客生活上的細微需求，了解所謂的lifestyle，並在這個層面上思考設計，最好的飯店通常都很了解都會生活、專業人士的品味。

有時候看雜誌也會有這種感覺，我常會鼓勵那些廣告文案工作者去看Wallpaper是怎麼寫文案的？上面介紹的每一個物件，不論是使用的語言，或是考慮的角度都與眾不同，他切入的角度來自他自己的生活，某種程度上來說，他自己就屬於那樣的族群。反觀台灣的編輯，只是在丟一些消費資訊，在生活上並沒有親身體驗其魅力，從生活的角度去鑑賞這些東西，於是寫出來的文字永遠像是隔了一層。

就像剛講hotel，大部分旅館房間選用的茶包、水果籃、飲料等，提供的都是毫無用心、千篇一律的用品，可是我也有看過在這上面很有想法的hotel。雖然只是食物、點心、飲料，但是如果平常就有一點享受這類生活的小小情趣，很容易產生很多想法。台灣現在的問題就是，大家對於那種urban living不夠世故，以及許多東西很容易淪為format。我怎麼了解我的消費者？就是看我自己。如果我們對於自己的生活有一定的了解，就可以對消費者有充分的了解，而不是所有的東西只是一種package，大家都是用同樣的check list在處理事情。


安郁茜：
有一次，我去泰國曼谷一間design hotel，進去印象最深的有兩件事。第一個，我打開書桌的抽屜，裡面放著平常我在辦公室使用的工具──比例尺、橡皮、鉛筆、削鉛筆機之外，還有兩三種顏色的magic marker。這件事給我的驚喜是，我當場坐下來拿這些工具畫下這個地方的平面圖，只是出於好玩，我想去test每一個工具。第二個是我按照平常的習慣，將一些東西移動位置，出去回來之後，東西都還在原位，這也讓我覺得非常touch；這些都表示這家hotel真的知道它的客人需要什麼。


認識台灣真正魅力


許舜英：
我們的社會存在著一個問題是，慢慢有一群消費者，他們對於整個城市生活有一定的要求跟品味，但這些人不管從哪一個角度來說，都很少被滿足，不管是他要去吃魚翅鮑魚、吃一碗牛肉麵、到書店買兩本書、民宿泡溫泉都一樣。

許多業者遠比消費者落後，我覺得這是一個結構性的大問題。我常會講說我們需要自力救濟，所以會有各式各樣在這座城市生活的tips，或者是長期以來被訓練出的生活模式。我這樣講並不是在標榜自己的品味，而是認為這是在台灣生活比較大的問題。

台灣很少看到頭角崢嶸的lifestyle的業者，除了鼎泰豐之外，也沒有什麼本土的大名牌；我這樣講，一定會有些人反駁台灣有很好的夜市什麼的，我不否認這些，但真的可以不只是有這些。舉曼谷為例，它一樣有非常多local的東西，可是他們local的內涵，更具有一種普世的、大家會喜歡的異國風味。相比之下，台灣更缺少了國際化。我這裡講的國際化，不是指一套單一標準，而是可以touch全世界人的心。去觀察那些古老與現代並存的城市，就會發現很多本土的、古老的文化可以融入現代生活。我很怕那種太民粹的self-defense，那不會讓我們進步。


安郁茜：
任何一個業者都要知道我們是誰、認識我們的優勢與缺點，我們現在站在怎樣的時代點上。我聽你講，就很有感觸，光是台北的南門市場，本來應該是一個非常棒的點，但直到現在都還無法跳出家庭主婦的範疇。其實那些食物放在那邊多漂亮，完全不用改變商品本身，也不用換掉商家的logo，只要把市場裡面的空間整理好，讓客人願意停留，立刻可以upgrade到這個年代。


許舜英：
並且upgrade到所謂現代城市的魅力與都會感，因為那是必要的。我們不能說想要抗拒這些，要生存得很好，就必須擁抱這些。這些行銷的技巧、美學的技巧，實在太重要了。我覺得你這個例子舉得很好。這就是台灣可以大力宣傳的特色。現在什麼都需要品牌，為什麼一些歐洲的市集，可以被我們亞洲人膜拜成這個樣子，就是他們對他們自己的東西很有自信。

以我們的傳統市場來說，可以是很hip的東西，只是我們有沒有那雙眼睛去看見裡面的內涵；它是可以被開發、包裝的，而且完全可以保留住舊時生活裡非常美好的特質。並非只有夜市才算得上台灣的特色。


安郁茜：
夜市有它的魅力，也有它不能解的天命，它被限制在很薄的商業利潤之上，才能維持夜市的情調，但是一個都會區的層級應該不只這樣。

很多傳統產業需要被support，否則也許你就再也吃不到這麼好的鹹鴨蛋，因為大家都不知道這個有多好吃，為什麼這一代的人就沒有資格享受這樣的生活呢？

任何老東西要襯托出時代的價值，都需要經過翻譯，這樣他們就可以站在溝通的平台上，再度受到歡迎，否則真的很可惜。


許舜英：
大家很容易有一種誤解，好像shopping mall才是一種標誌，以此評斷一個城市是不是國際化，那是最土的想法。


安郁茜：
我曾經在學校出過一個考題：「今天你有一個念建築系的外國網友來台灣，你會帶他去看什麼？」凡是寫101的就先淘汰。為什麼建築系一定要看建築呢？所以有一個小孩我給他好高分，他說，「我會帶外國網友回苗栗阿媽家，看牛，還有牛糞上長的綠頭蒼蠅，之後我請他吃我阿媽煮的晚餐，這樣他就會對台灣永生難忘。」


許舜英：
這就是我所謂的生活美學、生活風格。但是這些很好的sense，也有可能會被現代的傳媒、行銷手法給污染，那些media上面講的city guide其實是很bullshit。所以我覺得，我們在創意上、想像上，還很多東西沒有被發掘。


　（本文與誠品好讀四月號同步刊出，惟因篇幅關係略有刪節）