伊謝爾倫革命記事

二次世界大戰結束後，電視機的問世與蓬勃發展，被科技樂觀主義者與科技決定論者認定，廣播與報紙將逐漸沒落。在網際網路問世後，此般新媒體將取代舊媒體的論調，又再度浮上檯面，而在上個世紀末與本世紀初被未來學家與科技樂觀主義者所熱討論著。然，電視與網際網路是否如預言般，完全取代了傳統媒體嗎？而若我們確實眼見了新媒體對舊媒體產生巨大的衝擊，傳統媒體又該如何因應？

事實上，就在取代論被熱烈討論，眾人聞之無不點頭稱是的同時，懷疑論者開始挑戰新科技取代論的論述霸權地位，爾後，有論者遂提出了新舊媒體互補的論述，來闡述新科技媒體與舊媒體間之關係。毫無疑問的，從1940年代電視問世至今，舊媒體不但沒有被取而代之乃至於完全消滅，反而某種程度上，舊媒體成為新媒體內容的主要「消息來源」，例如台灣的電視新聞台每日早上必須先閱讀報紙的新聞，而其一部分的新聞處理就是跟隨當日報章雜誌的新聞，持續地追蹤報導。以此，互補論或許才是真正解釋新舊媒體關係的最佳解釋。

因此，從互補論來看，舊媒體在此一新媒體被眾所注目的當代，仍有其存在的理由與可能性，只是，就商業市場而言，由於廣告市場被各種新媒介所瓜分，廣告主對於新媒介的期待，致使舊媒體所依賴的廣告市場，逐漸萎縮。再加上新媒介的使用習慣逐漸被新的世代與社會所熟悉與掌握，人們收看電視與上網的時間，排擠了看報的時間，更導致舊媒體在訂戶數量上的萎縮。

就台灣媒體而言，若從十年間，廣告雜誌每年推估的台灣媒體廣告市場可知，台灣平面媒體的報紙有效廣告量正逐年遞減，而網路媒體的廣告量，則正逐年緩慢成長；報紙的閱報率在這十年間，亦從近八成跌落至五成以下（蕭肇君，2006）。而雖然網路廣告目前仍非整體媒體廣告市場的主流，但這幾年亦不斷的攀升。根據雜誌報導，2005年台灣消費市場雖然萎縮，整體的廣告市場下滑3%，但網路廣告卻有50%的成長率（天下雜誌，2006/12/20）。 

因此，這種資本主義商業競爭的邏輯所導致的取代效果，才是媒體經營者憂心新媒體取代舊媒體的根源與理由。但，從商業的廣告與閱聽人市場的角度，似乎不能完全說明，新媒體必然取代舊媒體，而獨霸於人類社會之中。只能說明，廣告與閱聽人市場的營收變遷，帶來的，會是資本主義市場內，商業經營者經營媒體的數量與結構變遷。這樣的結構變遷中，平面媒體，可能會減少些；廣電媒體與網路媒體，可能會增多些。

只是，對於商業媒體經營者而言，這種廣告與閱聽人市場消長所帶來的取代效應，必然是一種極大的挑戰。無論是報業、雜誌，乃至於廣播與電視業者，無不亟欲尋求出入，爭取跨業經營，以維持生計與營利。然而，「Content is King！」，在媒體集團互相整併，媒體平台相互激烈競爭廝殺，卻苦無內容呈現的同時，卻出現了鼓勵由使用者（或者消費者）自行生產內容的新聞學理與網路服務，因此引發了另一波的商業衝擊，讓人得以重新反思，內容提供的價值與意義。

網路新技術的成熟，使得個人的言論與思維，不再只是掌握在大眾媒介的手裡。過去，個人只能透過報章雜誌的投書投稿，以及廣播電視的Call-in節目，發表自己的言論，在時間與空間都被壓縮的情況下，個人無法暢所欲言。而當電子報、部落格出現，以及為了因應當代商業媒體的過度競爭所產生的媒體亂象孕育而生後而提出公民新聞學（Public Journalism）的概念後，新聞消息的生產權(力)利也不再僅限於科層組織嚴明的大眾媒體機構中。而這些部落格與電子報，便被稱之為草根媒體，而這些草根媒體，在某些網路機制的運作下，集結為更緊密的社群結構，更站穩了其生產消息與知識的可能性。

這種以共有共享、開放、共同生產的方式與結構，就是當代最為熱門的話題－Web 2.0的內涵。

如今，新科技媒介的確在某種程度上，解放了個人言論與收集資訊的管道與自由，更在某種程度上，維繫了屬於人權範圍內的個人資訊傳播公民權益。然而，此雖為新媒介的特性，不過，屬於舊媒介的報章雜誌，亦不必氣餒。因為，舊媒介的內容仍舊是新媒介內容生產的基礎，以及引用的對象。

「水可載舟，亦可覆舟。」新網路科技個人媒介與公民新聞學的興起，雖然解放了言論多元的可能性，而其卻也在經濟與政治的基礎下，遭遇與舊媒體相同的問題。

部落格與個人媒體的使用技術仍有其門檻，常人使用，仍得依附於商業網路服務提供者。而商業網路服務供應商間，在資本主義商業競爭的環境下，彼此間的合併與競爭，通常會損及使用者使用網路個人服務與部落格的權益，並且帶來困擾。而隨著網路廣告技術的進步，當個人得以自行申請網路廣告的刊登時，在營利目的的驅使下，個人部落格的內容經營，也會受到扭曲與迎合的問題。

再者，在沒有守門的情況下，個人經營網路個人媒體，其言論與內容煽色腥的程度與尺度，亦難以掌握，甚而有可能超越一般的商業科層組織，比八卦報更八卦、比狗仔隊更狗仔。此可能是新媒介的特點所導致的問題。

因之，若傳統報業若要得以在當今數位時代得以存續，筆者認為，則無疑要繼續成為廣電媒體與個人媒體內容得以近用與引用的基礎素材。

傳統報業不應為了順應廣告市場的壓力，而屈服迎合於八卦小報的內容。而關於閱報率之問題，則傳統報業可以基礎國民教育結合，讓學童從小養成閱報習慣，並且配合學校教育成為媒體素養教育的基礎素材之一。然而，此一前提是，報業的守門必須有更多的國學素養專業，以及具備民主公民素養的公共意識。

再者，學習BBC與台灣公視，結合地方社區民眾的知識與力量，以公民新聞的平台，提供地方社區民眾對外散佈地方社區公共議題的新聞與消息，並且報社從中擷取可進一步深入追蹤報導之新聞素材，使其更重視與注意地方社區的公共政策與公共意識發展。

第三，將過往的新聞資料庫化，並且開放讓社會大眾取用與研究，從過去的歷史衍生更多的內容與新聞題材，以此得以從歷史進一步監督政府長久以來的公共政策執行與發展。

最後，傳統報業更應該因應當代數位化媒體所產生的言論開放效應，虛心接受網友以及閱聽眾的批評與建議，並確實地重新修正自己被批評與建議的問題，建立起報業更具權威與親民的公信力與專業性，持續保障新聞工作者的勞動權益。以此，由於數位媒體的特性是開放與包容，而若傳統媒體虛心學習新媒介的特性，並據以修正自己固有之問題，則傳統報業不會因商業結構的變遷而不復存在，相反的，反而會繼續鼎立於當代數位之時代，屹立不搖。

參考書目：

蕭肇君(2006)。《論媒體勞動：閱聽人，記者與記者後備軍》，台北：政治大學新聞系碩士班碩士論文。