如果出版 asif book's blog

諸位師親好友收信平安（20090217）：

這次的台北國際書展，我去聽了一場接力賽式的演講會，分別請大雁的蘇拾平，博客來的喻小敏，以及城邦的何飛鵬主講三人，輪流上陣，各講一小時，但主持人楊照則像呂布一樣，以一敵三，馬拉松式跑完全場。

這場演講，事先準備百來張位子，但開場前已全坐滿，只好陸續又搬進二十幾張椅子。我看現場這麼踴躍，便決定快筆紀錄，讓不克與會的人也有機會看看，不至太遺憾。下面這六千多字，因為是我理解後的簡約紀錄，且內容稍有美化，故與當天實況或有些許誤差。如果有人說他聽到的跟我記的不同，那不必多想，一定是他對而我錯了。

不過，用文字寫出的東西，常常擁有獨立的生命和個性，因此，未臨現場的人或反可從我的紀錄看到更多當時未被點破的意義也說不定。

先看紀錄，之後再看我的感想。

20090203（世貿二樓）十七屆台北國際書展：

專業編輯演討會──「挑戰的年代」出版的新起點與新瞭望

蘇公：專業編輯的四個挑戰 

楊照主持，他說編輯的第一個挑戰應該是薪水太少。又說，編輯常常是數學不好才成為編輯，但從蘇公演講看來，編輯這行業顯然必須有一個全新的定義才行。

01既然以「挑戰的年代」為題，那意思就是問題無法一下子就被解決，也沒有唯一的答案。所以我這演講只能算是整理平常思考的心得，並留下一些備忘。

先說結論。圖書編輯在未來絕不是人幹的。

因為他必須搶先一步知道讀者下一步的需求，又需在選書、宣傳、行銷、庫存等環節中，扮演發動主導的角色，責無旁貸。再加上市場競爭、版權競爭、流行議題的競爭等等方面，無一不需編輯參與面對，所以，一句話，編輯只有比過去更專業，才能勝任這種挑戰，也才能比別人做得更好。

02從類別來說。「博客來」目前有九大分類，各連鎖書店也有自己的分類方法，但無論怎麼分類，每隔幾年大家都要調整一次。過去，大眾心理學是很重要的類別，但今天已經不見了。過去有所謂思潮書類，現在還有嗎？紅粉族小說、網路小說的分類也曾紅極一時，但現在都併入其他類別了。

又各種編輯形式的類型，也不停在變。我們需要注意的是：哪些形式還有效？哪些形式已經過時？

薇薇夫人三十年前的「一個女人的成長」，現在台灣已絕版，但卻成為去年大陸非常重要的暢銷書。哪一些類型是現在的主類型呢？未來主導潮流的新類型又是什麼呢？哪些類型正在放大？哪些正在縮小？這種放大與縮小的動態觀察，對每個編輯都很重要。

03過去又有針對特定讀者群的分眾書，其讀者具主動性，會主動找書，所以出版社不必特別行銷。現在這種分眾也許不存在了。讀者找不到書（或者不再找書了），書也找不到讀者，這樣讓行銷很苦惱，作也不對，不作也不對，越來越難掌握。

04再說主題。哪些主題硬？哪些主題軟？過去感人的故事長什麼樣子？如今又如何呈現？傳記型的傳奇故事雖一向都有市場，但又不是每一個故事都成功。哪些故事必須由作家來主導？哪些故事其實不依賴作家的名號。靠主題或靠作家？這個區別很重要。

生活健康的類型去年兩岸都很紅，今年會怎樣發展？類似「達文西密碼」的主題熱度，還會流行多久呢？中東、西班牙、北歐主題的小說流行過後，接下來會是什麼呢？

05最後的演講，九萬美金得標（相當十五萬冊版稅），破去年版稅的最高紀錄。這書目前是學校老師最喜歡推薦的書種之一。前幾年，這一風潮是由「最後十四堂星期二的課」一書所引領。哪些暢銷書只有半年的話題？哪一些可以延續很久？作這種高額版稅的風險評估時，一方面要考慮市場的銷售，一方面也要考慮承擔，要自問，萬一銷售不理想，則承擔的基準點在哪裡？

06「種子變盆栽」，這是幾年前的暢銷書，我估計能賣到六十萬冊。這一出版社很值得注意，因為他自己花力氣製作出暢銷主題，不搶版權。他們之後又做了「單車五十二堂課」，應該也賣得不錯。
07現在的讀者是宅男宅女，囧男腐女，是懶到事情必須在他身邊發生，他才會注意。他生活在網上，對某些事物的興趣也很精到，但內容跟過去大不相同。新一代的讀者是體驗經濟，沒有具體的體驗，購買就不會發生。所以太具創意的東西，讀者無從體驗，反而變得很危險。

青少年讀者正在增加，成人讀者正在降低，而且越來越難討好。

08再說消費與重組。閱讀會成為一種需要保護的行為嗎？閱讀已經不需再去強調他的好處，因為沒有人不認同。現在讀者的問題在於：我好想讀書，可是沒有時間，時間已被別的興趣佔滿了。

現在讀者是先在周邊的媒介中發現有趣的事物，然後才去找跟這事物有關的書來讀。

書店的書太多，反而找不到有趣的書。賣場書很少，反而書變得有趣。

流行就是當下好奇。現在的流行事物，速度更快，壽命更短，而且來來去去，對編輯來說很難掌握。

09書名很重要。我最近看到商周出版的「小說面面觀」，還有另一家的「停車暫借問」，都是老書重出，但因書名的關係，所以銷售都很不錯。

書名是讀者的第一印象，如何才能「銘刻」進讀者心中？過去理財書叫第一次就上手，現在的理財書叫現在應該進場了嗎？書名能否一眼就揭開閱讀情趣。巧克力戰爭，這是舊書，但他的副題說，你有沒有勇氣改變世界，則造成了閱讀的氣氛。這是書名的挑戰。

10成本也是一大挑戰。出版的毛利要更高或更低？過去我們以四千本完售，追求四成的毛利，將來這毛利基準要更高或更低？更高是守勢，因應更低的完售，仍不會虧損。而更低是攻勢，要賣更多書。印量、發量、銷量、再版、庫存之控制。之前有人問我，退貨率如何控制，我說這不是好指標，例如舊書辦書展，常常退貨超過六成。這要是新書，那就慘了，公司要倒了，但對舊書來說，這樣的銷售還不錯。所以退貨率在不同情形有不同的衡量。

11有來賓問，這挑戰似乎是出版人的挑戰，若視為編輯挑戰，那擔子太重了。蘇公回答，長久以來，我一直認為出版人就是編輯人。過去編輯主要工作是看稿，但現在這都可以外包，所以編輯的工作自然有不一樣的地方。

喻小敏：你所不知道的創銷書

楊照說，蘇公要把小編輯變成大編輯，但這個改變的關鍵是要認識通路。所以這一場我們請博客來的喻小敏來跟大家談暢銷書。

01沒有人知道暢銷書是怎樣發生的。常常出版社告訴我們某書會暢銷，但其實賣得普普，有些書沒人看好，卻突然大賣。所以，一句話，暢銷書是命，命不可知。

沒錯，暢銷書會帶來很高的利潤。哈七，台灣目前大約有七十萬本，哈一大約一百多萬本，七本加起來，也許將來會破千萬。這書九一到九五年期間，在愛丁堡一家小咖啡廳寫完，被出版社退過稿，那些讀哈一長大的小孩，如今也都成年了。而達文西密碼約一百多萬冊，把哈書的小說閱讀風潮再往上推。吳永志的不一樣的自然養生法，博客來最高一天在博客來賣五千本，如今全部大約賣超過五十萬冊。一定瘦這書，前年夏天在博客來一天賣超過二十幾本，之後越來越多，因為有網友在雅虎知識家談到這書，帶起一些銷售。

02從上面幾本書，我試著找出一些暢銷書的軌跡。

一是得獎。例如盲眼刺客，我的名字叫紅等，都是在國外拿過布克獎與諾貝爾獎，這都是大獎，會被媒體報導，所以影響銷售。

03又有改編成電影或偶像劇。如目光之城，湧進許多青少年讀者，因為拍成電影。嫌疑犯X的現身，色戒，鹿男等都是。這也是媒體影響。美國的電影公司與出版社的併購，也見出這種相關性。

04名人推薦。蔡康永推薦模仿犯一推理小書，使這書常銷很久。又SHE推薦德語課小說。還有李家同，寫過李伯伯最愛的四十本書，其推薦的一個都不留一小說賣最好。銀座媽媽桑的說話術是一心理醫師在電視上推薦才大賣起來。

05因為通路操作。巴別塔之犬二○○六年五月到十一月賣七百本，成績還好，但因博客來一同事很喜歡這書，在寶瓶全書系活動中，他下了一標題，「如果一年可以任性一次，這書我要下一萬冊」。他又寫了一篇文章，也找了網上喜歡這書的人一起來宣傳，這樣這書又賣了一波，成績比之前好許多倍。日本此書也因為一書店的店長非常喜歡，為他做了許多事，被媒體報導了，所以也引起好奇和購買。

06因為網友推薦。有一天，同事發現有一本書待出庫的累積量很多，因為幾小時內賣了三、四百本，一查後發現，原來有人在網上推薦。又最近一書「泰戈爾的詩」，也是網上推薦，把他擠上排行榜。這書有幾個版本，但就是被推薦這本賣得最好。

07因為口碑。優雃的刺蝟，兩個人的獨白，沒有人知道為什麼大賣。但對哲理做情感的探討，已經空白很久。只能說是口碑。

08因為編輯的堅持。例如「群」這書，剛開始做試讀本，一一發給中學老師和大學教授試讀，靠的是編輯一路堅持，辛苦做上來。

09關於暢銷書你必須知道的五件事。

A排行榜越來越重要。博客來有十一個頁面（九類加三個重點強推頁面）。如今除了周、月、季外，每小時還跑一個即時排行榜。

B加強操縱大眾媒體，透過網路訊息「串流」，產生加乘，放大效果。例如觀念物理。

C不要一窩風搶分配，要創新議題，擴大市場。餵養讀者同樣的東西，一定會讓人生厭。

D只要訴求有理，溝通有方，讀者不會沒時間。從歷史學家，群等書，似乎再厚的書都有人會讀。只要溝通得法，書厚並不是問題。

E暢銷書吸引讀者進書店，啟動閱讀後，接下來讀什麼才是重點。博客來每天的新會員，有一半是因為購買暢銷書而加入，可見暢銷書的吸引力。商務出版「姊姊的守護者」成為暢銷書，其後同一作者的兩三本書都賣得很好，表示這作者被做起來了。

10一位英國出版人在其「PUBLISHER」一書上說：「決定出哪一本書，是非常個人的行為。我總是因為自己喜歡，欣賞這本書，而決定是否出版。決定後，則是內部溝通，之後再擴大到通路和市場。」

11楊照說，剛才談的議題中，品牌的議題，似乎沒有被提出。我想，在網路市場裡，這品牌與書系的問題似乎沒有以前那麼重要。

小敏回答，網路上，書名的溝通很重要，行銷的CATCH，文案的重要性非常直接。但品牌與書系，這不能說不重要，例如木馬，他的小說每本都有基本量，我想這就是品牌的力量。

楊照又說，書名的挑戰，蘇公也提到，這讓我想到，雜誌編輯的下標能力很重要，也許現在圖書編輯也要有同樣的能力。例如群一書，主標很爛，但副標太好了：「如果大海有意識，第一個念頭就是殺人。」

12莫姐問，博客來很喜歡暢銷書，這無須諱言，但我想知道你們有意識的操作暢銷書，成功率是多少？

小敏回答，博客來流量很大，所以用力行銷、硬做，一定會有效果。但這裡牽涉一資源分配的問題。我們會反復自問，這樣的資源分配給這本書值得嗎？

桂花馬上接著問，分配標準為何？小敏回答，在於銷售量。我們每天都會檢討銷售量。還有，出版社給出多少資源，與社會作多少溝通，也是我們考慮的重點。有時BANNER的表現，反而不如關鍵字的影響力。下標很重要，一定要用一兩句很短的話，讓人可以掌握這書的精彩處。

何飛鵬：BACB TO BASICS，出版的隱藏KSF

楊照說，何老闆之特殊處是，既是老闆，又是暢銷書作者，所以當年若業績不好，編輯就可以怪老闆的書不夠暢銷。

01基金會要我談暢銷書，但我覺得大家談太多暢銷書了，應該談一些大家少談的。我先說，我若說了不中聽的話，希望大家當我是「狗吠火車」，別給我太多批評。

二○○八年，世界巨變，但我們城邦卻交出有史以來最好的成績單。很多人問我這一年做了什麼事？其實是我這三年調整了組織結構，才有這樣成果。有人會說，是因為吳永志賣了五十萬冊才有這成績。其實，扣去這五十萬冊，我們仍然是表現最好的一年。

02你必須是有志成為出版經營者，聽我這演講，看我這唯一的一張PPT才有用。談理想，談勇氣，這不對，還要談能力和方法。又只談編輯行銷，不談財務也不行。

03大家都說台灣出版規模小，這很對。我認為最好的出版環境是有五千萬人口，像南韓那樣。我常說，別以為台灣有兩千三百萬的市場，錯了，事實上，有能力買書的只有一千六百萬人。

市場、環境很常談，能力很少被談。什麼是能力？有人告訴我庫存很多，需要找人管理，我說庫存不必管，因為書賣不掉，被偷也無所謂。所以粗放的看，關鍵能力不多，五項足夠了。但城邦可以用專業處理很多細節，你若想學出版，我可以兩年內給你完整的能力訓練，除了兩項，一是錢，一是膽識。在城邦，一切出版銷售訊息都是公開的，編輯不是只當男工女工。所以在城邦才可以養成完整能力，從整體營運能力到領導管理。

04理想勇氣以外，還要有方法。沒有方法如何做好事？我們十年前開始讓編輯作業標準化（即所謂ERP）。過去師徒制的編輯作業並沒有標準化，沒有完全公開。例如如何找一個好的翻譯？我們有一標準化的過程，第一次談什麼？之後如何考核，完全公開，大家都可以學。我最近找一顧問，準備把一百個流程標準化，將來會公開給出版界。年底大家就可看到。大家將來也可以來修改。

05編輯行銷以外，還要有財務觀念。八年前，一編輯跟我說要做經典法律叢書，即法律與人系列。我看過企畫案，馬上說快做，且加碼作。編輯說，這可能賠錢，我說沒關係，我有財務能力。因為我對台灣司法太痛心，我要用一本本的書來改善，我可以左手去搶錢，右手去來支持這書。當然，我的另一能力是讓有理想的事情不會賠錢。我們城邦第一個財務經理的薪水超過兩百萬，因為財務太重要了。

06好書與常銷之外，還要有時間差概念。最早編輯跟我說一書的生命週期有三年，我當時說只有兩年，如今我們全部改為六個月。若非暢銷書，三個月銷售率最高，六個月書退乾淨後，銷售反而下降。一書究竟多久完售，這非常重要。越久時間，要壓越多的現金。城邦倉庫一書每個月在倉庫要算六毛。所以一書放一年要多花七塊多。書的價值越來越小，所以要快刀斬亂麻。

07自由與創意以外，還要紀律。出版是複雜的流程，需有複雜的團隊合作關係，這便需要有紀律。最重要的紀律就是準時出書。若原計畫一個月出三本書，但少了一本，這就是沒紀律。做好與做美之外還要準時。城邦很大，一年需要五十本暢銷書，所以要精準掌控，才能讓各部門相互平衡。有時A有暢銷書，有時B有暢銷書。品質的要求不是在編輯上完成，而是準時後，一切細節皆可被做到最好，這才是品質。能做到準時，讓各部門有充分時間準備，銷售率一定增加百分之三十。

08暢銷與大眾以外，還要特殊（區隔小眾）。搶暢銷書，也可能沒搶到帽子，搶到鞋子。我做書最擔心的一刻，就是我標到暢銷書的那一刻。當別人標比我高，我會想，對方一定有比我更好的方法概念與能力支持他出的那個價。

我最有樂趣的事就是看到別人沒看到的價值。找到那個即將爆發的潛能。這要眼光與想法，感受到這個社會即將引發的潮流。

我們六七年前做中文學習的書，賣得很好。我決心作這類型，只因為不能忍受大家中文能力太差，不是因為要賺錢。但最後賺到很多。所以不要整天看暢銷書，而要觀察社會，感受社會的問題。吳永志的暢銷要往前推到不生病的生活，從中嗅到類型的重要。

09在趨勢和流行以外，還要有科學。能否有一科學方法，計算出選題的銷售量？如何分析，如何比較？並用數字分析出來。這方法我們內部常常做，即做一表單，一項項評估，評估後若被視為暢銷書的選題，成功率達百分之八十。當然，有時也會失誤，例如人體使用手冊曾到我手，被我放掉了。

10我們內部做書號管理，每年出版的書，必須有百分之八十照計畫賺錢，另有百分之二十是照計畫賠錢。我又說編輯有「一書選書權」，當我質疑某書能否賣時，他可以動用這一權力，一年一本，隨便他愛做什麼。

11編輯公司很小，這很好經營。公司很大，也有模式、系統、結構可循，也沒問題。最麻煩是中型出版，二、三十人，這很麻煩，既無法支持一營運系統，也無法只靠創意維生。

12楊照說，某些人做出版有樂透心態，因為資本不必太多，卻可換得暢銷書中獎機會。但社長剛才所說，讓我聯想到，希望我這樣說何社不要生氣，即大型出版系統有點類似創世基金會收集發票，收集到一個量，就可以計算出一個中獎率和獎額。樂透是一種經營方式，收集發票也是一種。

何說，楊照果然才智過人，說得很對。

我做雜誌賠很多錢，投資賠很多錢，但自從做出版後，從來沒賠過錢。

莫姐又問何為科學方法？何說，任何書的販賣不是「有趣」就是「有用」，沒有第三種原因，因此我們可以設計很多項目，一一評估，由此得出銷售力函數，即代表他的暢銷指數。我每天都在UPDAY，每一新的暢銷書，我都會用我自己的量表來評估，如果符合，那就表示我的表格還適用，若有不符合，那我就調整補充新的評估項目。

何又說，我要在出版工會開「出版的八堂課」──能力、方法、財務、時間、紀律、準時、特殊、科學，共八項。今天這一演講是為那課程做廣告。八堂課一萬元，我的收入全部捐出，只為了工會募款，歡迎大家來參加。

演講內容如上，下面我說幾句感想。 

基於某種我說不好的原因，蘇、何兩位老闆都把編輯這件事說得很難，很專業，讓現場的編輯無不坐立難安，深害怕自己不具備二老所說的那些能力。

其實，出版真的非常困難嗎？花一億開一家賺錢的出版公司，會比花一億開一家賺錢的連鎖餐廳更難嗎？

沒錯，出版牽涉編輯、行銷、通路、倉管、財務等等，但一家大型餐廳又何嘗沒有複雜的工作環節要處理？所以把出版的學問說得異常困難，我覺得沒什麼道理。

一般來說，很少餐廳老闆會像出版老闆一樣，要求員工必須熟悉整套的營運細節，相反的，老闆通常不愛員工知道太多。知道太多的員工，常常讓老闆難以駕馭，而且說不定還培養了未來潛在的競爭對手。

不過，也有例外情況。以麥當勞來說，一個負責的櫃臺人員，經過少許訓練，便可以改去炸薯條、煎漢堡、幫小孩辦生日PARTY、打掃衛生，或者點貨打單，安排配送等等。員工學越多漢堡店的運作方式，對公司的幫助越大。等他會得夠多了，老闆開新店時就可派他去當店長。

從某個角度來說，編輯跟面當勞店員一樣，知道越多對公司越有利。例如，書賣不好，我們一般都同意是編輯選書有問題。但書賣好了呢？功勞就歸編輯嗎？不，不可以這樣，這樣就太簡單了。必須是書賣好了，仍挑剔他成本控制不好，造成毛利偏低。若成本也壓低了，便要求他要準時出書。若也準時了，則馬上強調出書量的重要性。若出書量提高了，則說製作時間不可太長，不然四大資產會暴增。若製作時間也控制了，那就說他企畫文案仍有加強空間。若文案能力也提升了，則要求庫存要再下降。若庫存也下降了，那還可以說，沒有成長就沒有未來，請明年成長百分之二十到三十吧！能有如此耐操耐勞的編輯，豈不是出版公司的最大資產。

所以編輯這一行必須越懂越多，我想原因可能是出版社的經營越來越像麥當勞，而我們的閱讀市場也越來越接近速食業所致。

聽完演講，我看很多編輯面有難色，其實大家不要太緊張，真的沒那麼難。我目前正在陷害好友郭其彬，開一個完全免費的「出版六堂課」網路函授課程。讓編輯在六堂課中學會一整套的編輯、行銷、通路、財務、庫存、暢銷書的工作方法。當然，其彬也會說，他能教你所有的事情，但無法給你兩樣東西：一是好老闆，一是好運氣。

老實說，幹這一行，運氣還滿重要的。

先這樣，大家繼續努力

約伯