January 15,2007 03:32

7-11vs.全家:便利商店市場的品牌之爭

全家的日系品牌形象是值得好好利用的資產,
倘若可以將這樣的優勢好好發揮,
或許可以創造出更鮮明的品牌形象,
更貼近消費者的生活需求,以及更有質感的服務品質。
如果可以區隔出與7-11截然不同的日系品牌形象,
或許可以讓全家的品牌力更強,
讓這個市場有更多的創新與良性競爭,消費者也將比現在更幸福。
(2004/10/11)

日 期:2005-06-13
撰寫人:陳順吉

摘要

便利商店市場的兩大品牌:7-11vs.全家,各自具備了不同的品牌力與競爭優劣勢,而在實際市場上亦突顯出來他們的相對實力。根據2004E-ICP東方行銷資料庫,我們發現了彼此的品牌力差異以及值得努力的方向。因此,我們相信,現在市場的相對局面,在未來不是無法被改變,誰能夠從消費者的角度出發,去開發出相對應的產品,並善用自己的資源優勢,就比較有機會在未來持續在市場中屹立不搖。

內文



在上一篇文章中,我們探討了便利商店市場的品牌競爭,發現這個市場的兩大品牌是統一超商(7-11)與全家便利商店,而且我們也推論了影響便利商店各競品在市場中競爭的核心是「展店數多」以及「強化對消費者具有吸引力的服務」。在這一篇文章中,我們將特別將前兩大品牌7-11與全家放在一起做探討,去了解兩大品牌在消費者心目中的差異點在哪裡。



根據之前的探討,我們發現就全體而言,7-11是最強勢的品牌,在好感度上領先其他所有競品甚多,而全家名列第二,雖然與7-11尚有一段差距,但是穩坐第二名,是大部分的消費者可以接受的品牌。然而,如果我們把研究的對象更精確到「最常去7-11」與「最常去全家」的消費者,亦可以發現另外的一些意涵。根據2004E-ICP東方行銷資料庫的分析,在圖一(如圖一)可以發現最常去7-11的族群,對於7-11的偏好度非常高,比較之下,雖然他們對於全家的好感度也不錯,但是總是比對7-11的好感度為低。尤其是如果只有單選時,這個族群選擇7-11的比例高達九成五以上,選擇全家者僅一點五個百分點。顯示會去7-11消費的族群對於7-11的支持度與好感度很高。反觀最常去全家的消費者,雖然對全家的好感度很高,但是對7-11的好感度也不低。即使是單選的情況下,這個族群選擇全家者雖然五成八,但是選擇7-11者亦有近三成八左右。顯示會去全家消費的族群,雖然對全家的好感度頗高,但是尚未達到絕對的品牌優勢,相對上7-11對這個族群仍有很大的吸引力。由此可知兩者相較,全家雖然是大家可以接受的品牌,但是品牌力仍然有待加強,才能跟7-11相似。



透過上述的分析,我們可以了解兩者的品牌競爭態勢。但是雖然如此,我們仍無法分辨兩者各自的競爭力在哪裡,因此尚需要其他的資料來分析。從圖二(如圖二)可以看出,雖然喜歡去的便利商店不一樣,但是對於便利商店的要求卻是很相近,便利性(距離近)仍是主要考量,亦顯示7-11與全家所吸引的族群特性差異性不大。但是倘若我們更仔細的觀察,可以發現最常去7-11的族群對於「店數多」、「服務項目多」,較為重視,而最常去全家的族群對於「店內乾淨」較為重視。在實際的通路觀察上,我們亦可以驗證以上的差異性:7-11的店數最多,對於創新性的服務也最積極,而全家整體的形象以藍色系為主,給人明亮與乾淨的感覺。



由以上的探討可以發現:



1. 就品牌而言,兩大品牌彼此的滲透度差異性頗大,7-11相較於全家,是較為強勢的。最常去7-11的族群對於7-11的好感度是頗高的,尤其是在最去好感度的選項上,絕大部分最常去7-11的族群最偏好的品牌是7-11,反觀最常去全家的族群,雖然認為最偏好的是全家的比例較高,但是最偏好7-11的比例也不低。由此可知7-11的品牌力對於全家的族群是有吸引力的,甚至與全家的比例差異不大。但是全家的品牌力對於7-11的族群的吸引力卻不是很大,因為最常去7-11的族群對於7-11是比較偏好與忠誠的。因此,雖然全家已經名列第二名,但是與7-11仍有一斷不小的距離待努力。與7-11相較,全家應該在品牌好感度上更加強,除了穩固自己的客群之外,更應該要逐漸吸引7-11的族群對全家的好感度。



2. 在通路的優勢上,相較於7-11,其實全家不是沒有機會,問題是要如何能在7-11的強項之外建立起有效的區隔,能提供符合消費者需求的差異性服務。從圖二中我們可以發現相較於7-11的優勢是「店數多」、「服務項目多」,全家的優勢在於「店內乾淨」。在便利商店的通路上,店內乾淨是極為重要的一環,因此在店數短期之內無法有效進行擴點的情況下,如何強化服務,以及強調購物空間的明亮舒適與貼心,是吸引消費者的重要因素之一。



3. 在通路觀察上,雖然台灣的全家擁有日系血統。但是似乎未能充分展現出日系便利商店的形象。我們認為日系品牌在台灣總是能夠突顯出來「質感」與「貼近消費者需求」的形象,這樣的品牌元素正好可以滿足便利商店市場的消費者需求。因此,如果全家可以善用這樣的日系血統形象,並在實際服務上達到「質感」與「貼近消費者需求」,不斷創新,對於強化本身的品牌力,拉近與7-11的距離,應該是可以期待。



由以上探討可以發現,在便利商店通路的雙強爭霸中,7-11擁有很大的優勢。這樣的優勢來自於店數最多以及服務項目多,以及品牌力強的特性,而且形成了彼此相輔相成的良性循環。並且讓7-11在便利商店市場居於領導且稱霸的局面。就全家而言,雖然仍擁有相當的品牌力,但是與7-11相比,就明顯居於弱勢。然而全家亦不是完全沒有機會。我們發現,全家的日系品牌形象是值得好好利用的資產。倘若可以將這樣的優勢好好發揮,或許可以創造出更鮮明的品牌形象,更貼近消費者的生活需求,以及更有質感的服務品質。如果可以區隔出與7-11截然不同的日系品牌形象,或許可以讓全家的品牌力更強,讓這個市場有更多的創新與良性競爭,消費者也將比現在更幸福。

  • felicity1107 發表於樂多回應(5)ⓜⓐⓡⓚⓔⓣⓘⓝⓖ編輯本文
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    回應文章
    那請問7-11和全家的SWOT要如何分析呢?
    | 檢舉 | Posted by DAIWA at May 13,2007 23:53
    ㄏㄏ!我覺得7-11比較好耶!因為它的網站有小遊戲可玩唷~>_<
    | 檢舉 | Posted by 楓楓 at July 17,2007 20:43
    哪會阿!全家比較好啦!乾淨溜溜的!
    | 檢舉 | Posted by 可蜜 at July 17,2007 20:46
    可是小遊戲很好玩耶!
    | 檢舉 | Posted by 楓楓 at July 17,2007 20:48

    請問一下..這是期刊的內容嗎?
    如果是..哪是第幾期的押?
    | 檢舉 | Posted by lovefone at April 12,2008 21:41